文丨化妆品报记者 王娜
日前，浙江省市场监督管理局发布了《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称指引）。
《指引》目的在于引导明星规范商业广告代言行为，提高代言合法合规意识，防范违法虚假代言风险，净化广告市场秩序，保护消费者合法权益，推进广告产业高质量发展。
此次浙江省市场监管局出台的《指引》涵盖二十条相关规定，明确适用于知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体（社会通俗称谓明星），在商业广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的代言行为。
业内人士表示，尽管《指引》表示仅对明星代言商业广告行为合规作出的一般性指引，不具有强制性，但仍然具有重要意义。“这是全国范围内首份省级出台的一部关于规范明星商业广告代言行为的指引，相对于原有的法规而言，《指引》更加注重细节，重在引导，对规范整体明星广告代言市场以及行业合规有一定程度上的引导意义。”
明星在代言期间有负面新闻 应主动协商解约
今年以来，郑爽、吴亦凡、张哲瀚、李云迪事件不仅让网友直呼“自己宛如一只在瓜田里上蹿下跳的猹”，更让一大批国内外化妆品品牌受到牵连。一般而言，此类事件的处理方式都是品牌方在代言人“出事”后纷纷发表解约声明表态。该业内人士表示，此次发布的《指引》，明确从明星角度提出了倡导，这一动作也与中宣部近期关于文娱领域综合治理工作也密切相连。
《指引》第四条指出，当明星有重大失德失范行为，作为广告代言人妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，其应主动拒绝参与商业广告代言活动。
并且，在代言商业广告期间，明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动协商代言企业解除代言合同、停止广告代言。
代言范围有限制 明星不得代言医疗美容广告
在指引发布的当天，国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》，其中明确指出医疗美容广告属于医疗广告，只有依法取得医疗机构执业许可证的主体，才能发布或者委托发布医疗美容广告，并表示将重点打击利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明的问题。这意味着，未来医疗美容广告不能找代言人。
《指引》第五条也提到了这一点：明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中作推荐、证明，也不得在以介绍健康、养生知识、综艺节目等形式变相发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中，以自己的名义或者形象对相关商品或者服务作推荐、证明。结合上述两份文件不难看出国家坚决打击近年频发的医疗美容广告乱象的决心。
值得一提的是，不久之前上海市市场监管局刚刚公布了一例医美广告违法使用代言人的案例。案例显示，上海美莱医疗美容门诊部有限公司发布广告违法使美拍达人西西作为代言人，展示其整形手术前后对比照片的广告作推荐、证明，最终美莱与代言人各被罚款18.58万元。
选择代言需谨慎 非亲身使用产品不得代言
综合来看，《指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，特别指出明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务。
指引指出，明星在代言商业广告前，应当从代言主体、代言商品或服务等方面进行必要的背景调查，避免为严重失信违法企业代言，避免明知代言商品或服务存在问题仍为其代言。
与此同时，代言人应当以符合常理的方式实际使用代言商品或接受服务，应亲自体验使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。简单而言，就是没使用过产品，就没有当代言人的资格。
事实上，国家早已对此类明星代言敲响了警钟。今年8月份，李诞代言Ubras内衣的广告被北京市海淀区市场监管局通报为违法广告典型案例，原因之一就是李诞在该广告中利用作为公众人物的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，但他本人并未使用过该商品。结合广告文案内容低俗，有辱女性尊严的问题，最终北京市海淀区市场监督管理局对其做出了没收违法所得和罚款行政处罚，总计约87万元。
代言人或将与广告主 承担连带责任
一直以来，明星是否应该为“翻车”的代言负责都是消费者们关注的热点话题，《指引》此次也对代言明星是否承担民事责任进行了相关说明：当代言关系消费者生命健康的商品或者服务广告虚假，以及明知或者应知代言广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，明星应依法与广告主承担连带责任。与此同时，上述业内人士强调道，所谓关系消费者生命健康的商品，就是以药品、食品、化妆品为代表的产品。代言人应积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失等。在非法集资广告中获取的代言费，明星应当积极主动予以退还。
并且，湖北乾行律师事务所律师张华表示，尽管部分明星在代言产品时并非是代言人身份，而是以首席体验官、首席执行官等身份而和品牌合作，但是这类行为本质还是代言，如果产品出现问题，明星并不会因此减轻应承担的责任。
不仅如此，《指引》还提出“后续跟踪处置”，即在代言商业广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。