文丨化妆品报记者 李硕

据化妆品报不完全统计，第四届进博会上，超30个品牌展出了产地来自法国、日本、意大利、西班牙、泰国等12个国家和地区的200余款海外洗护产品。

诸多产品中，既有施华蔻专业线、卡诗、Aveda等高端品牌的首发新品；多芬、潘婷、妮维雅等大众品牌的海外线；也包括施丹兰、芮思、穆杰罗等卖点鲜明的小众品牌。

单价上，“500ml/100元”是进口洗护产品偏爱的容量和零售价格，潘婷（日版）、穆杰罗、法埃莉等品牌主力产品的单价均在此范围。今年前三季度，“涨价”成化妆品上下游企业需共同面对的现实。不过，多位参展的海外品牌负责人告诉记者，海运、原料成本上涨对其经营影响有限，且暂无因成本上涨而提价的计划。

渠道方面，除培健、芮思等当前仅在跨境渠道售卖的品牌外，大部分洗护品牌已通过经销模式落地中国，且在线上线下均处于扩张阶段。例如，东方宝石、水果之乡、Aderans 和APOEM等。

其中，意大利品牌穆杰罗便是在参加首届进博会后正式进入中国市场，并在此后三年里业绩保持稳定增长。而2017年进驻中国的波兰品牌法埃莉今年预计业绩增长30%。通过中国代理商的反馈，海外洗护品牌也正在功效、质地、外观设计等维度开发更适合中国消费者的洗护产品。

香氛概念“退潮”

过去五年，国内香氛洗护的渗透率逐年升高，阿道夫、东方宝石等主打“持久留香”的洗护产品受到消费者欢迎。不过，本届进博会上，大部分洗护品牌倾向于将“香”视为产品的附加功能，而非核心卖点。

例如，展位热度较高的品牌中，吕、卡诗主打防脱功效；施华蔻专业线瞄准秀发修护；多芬（泰国线）主推神经酰胺；醉象主打氨基酸；巴黎欧莱雅PRO聚焦减少金属离子；Aderans则致力于改善“头皮糖化”现象。

整体上，随着“护肤式护发”的兴起，与过去仅强调香氛概念的产品相比，功效类洗护产品价格上限更高。例如，醉象可可米氨基酸护发乳240ml售价达210元；日本品牌Aderans主打缓解头皮糖化的第五代洗发水370ml售价335元。

据介绍，目前，Aderans主力渠道为天猫旗舰店和丝芙兰，今年，该品牌除继续在中国主营成品假发外，更是把洗护发产品视为重要增量品类，计划在中国市场达成超1亿元年销售目标。

护发产品定制化

来自天猫的数据显示，过去一年，海外美发护发新品牌入驻天猫国际的数量翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发安瓶增长了170%。

本届进博会，欧莱雅集团旗下头皮护理品牌卡诗展出了一款专为中国年轻消费者设计的“元气姜粉精华”（90ml/¥420），主打“量头定阶，精准防脱”，并推出了奇迹红安瓶、密发安瓶等安瓶剂型产品，以满足各类消费者不同阶段需求。

施华蔻同样聚焦护发定制化，其展出的FIBRE CLINIX发芯臻护系列包括洗发水、调理霜、次抛型精华素等8个SKU，专为修护因染、烫、漂受损头发研发。为配合调理霜使用，施华蔻为该系列精华素针对不同发质设置了修护、水润、护色、柔顺等多个类别，为使用者保证精华新鲜度的同时，还可实现1对1专属调制。

值得一提的是，除了类似于“量肤定制”的“量头定制”，与基础护肤进阶路径相似，如今，头发护理已不再是单一的洗护两步，而被消费者细分为洗、护、养甚至防晒等多个步骤，这也为洗前修复发膜、头皮磨砂膏、顺发喷雾等细分品类提供了更大的想象空间。例如，潘婷（日版）就在本次进博会展出了一款使用了防晒配方的头发精油，主打白天防晒，夜晚修护。

聚焦绿色洗护

可持续理念下，海外洗护品牌纷纷在“减塑”“节水”等议题上拿出了实际行动。

本届进博会，植感哲学、东方宝石等品牌展出了铝制包装的洗护产品。其中，植感哲学展出了一款包含替换装和正装的环保限量版套盒。据宝洁统计，使用铝瓶+替换装的产品塑料消耗量对比同等容积塑料瓶的每毫升塑料消耗量减少了约62%。

此外，欧莱雅集团展出了其同瑞士环保初创企业Gjosa合作推出的节水洗护发神器L’Oréal Water Saver系列概念产品。据悉，该款节水洗护发神器采用节水专利技术，可形成只有普通水滴大小十分之一的微小水滴，并将洗发水、护发素、发膜等最多三款不同的产品混入其中，大幅提升冲洗效率，节水量最高达80%。

去年进博会，联合利华与阿里巴巴联手推出“清塑行动”，打造出国内首个规模化AI闭环塑料回收体系。联合利华展位负责人告诉记者，今年进博会上，双方再次相约，计划扩大“清塑行动”，未来两年内在天猫校园店新增千余台AI智能回收机。

可以预见的是，随着国民环保意识提升，未来，践行绿色理念的洗护品牌将有更大的机会进入中国消费者的浴室。