文丨化妆品报记者 毛洪

聚划算卖空和第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》显示：在三线及以下城市，平价彩妆贡献了六成以上的销售额，消费者渗透率超九成。

这一数据和记者在吉林市场的走访情况不谋而合，平价小彩妆（性价比较高的开架彩妆）正被不少代理商和门店所关注，被视作彩妆的增长点之一。

以兴达美妆为例，兴达美妆是松原市一家拥有20多年历史的化妆品店，目前由其二代接班人李玉雷接管店铺运营。近来，兴达美妆也开始注重小彩妆品类，究其原因，主要还是由于当地激烈的市场竞争，迫使门店不得不寻找一些产品来实现差异化竞争。

在吉林松原，有两家在吉林市场非常强势的连锁——大宝和君建，体量相对较小的兴达只能在夹缝中求生，要想活下来，就必须得做一些不一样的东西。于是，在彩妆品类上，兴达就通过引入一些小彩妆品类来实现差异化竞争。

在兴达的彩妆区域，可以看到有非常多小彩妆产品，比如完美日记、火烈鸟、BOB等品牌的小彩妆，主要集中在口红、眉笔、睫毛膏和眼影等品类上。

李云雷告诉记者，小彩妆更新替换较快，从速度上来说，大彩跟不上小彩。其次，东北消费水平较低，小彩妆性价比较高，顾客比较容易接受，而且一些小众品牌的利润不低于大品牌，也能平衡店铺的毛利。最后则是因为品牌彩妆的库存量较大，资金流转较慢，相对而言，小彩对于门店来说可控性更高。

的确，在现行的市场环境下，对不少门店而言最重要的是“活下去”，福建爱美创始人林凤平也提到引入小彩妆主要还是为了使得品牌差异化，如果大家都做一样的东西，很难存活。

同时，对于现阶段的大多门店而言，传统美妆品牌压货严重，需要重资产运营。与其把鸡蛋放入一个篮子里，还不如多选择一些消费者喜欢的、能够降低门店运营成本的产品，同时，部分产品还能起到一定的引流效果。

农安南方化妆品店是一家在吉林市场颇具竞争力的县城店，其老板李佰近给记者算了一笔账：以品牌彩妆出的某礼包为例，口红30个颜色，但是好卖的也就8-12个，剩下的只有清理掉。并且现在口红都以6折-7折左右的价格在卖，卖2只口红只能赚回来一只口红的钱。“进100支，扔掉30支，70支就白卖。如果把70只口红给别的品牌我是赚钱的，但是按照品牌礼包不可挑选的政策把所有的产品进回来的话，一毛钱都赚不了。”

近来，受线上影响，品牌彩妆的价格体系也受到影响，在拼多多、唯品会等平台，几乎都是1-2折出售，而这也给线下门店造成了强烈的冲击。林凤平认为，目前彩妆品类竞争激烈，不仅是品牌和品牌的竞争，还有来自新兴品牌模式的竞争，如完美日记等。

林凤平告诉记者，门店现在也在调整，进行品牌品类的优化，在选品的时候主要还是会考虑一些性价比较高的。但不管是小彩妆还是品牌彩妆，产品品质是否过关都是选品的决定因素。目前店里的小彩妆主要以底妆和眉笔为主，色彩类偏少。

不仅化妆品店开始重视小彩妆品类，其实在名创优品，三福等小百货，小彩妆也是必不可缺的种类。据媒体报道，名创优品卖得最好的彩妆单品是一支售价10元的眼线笔——上市3年卖出了2亿支，贡献了超20亿元的营收。

如此看来，小彩妆的确有利可图，那么，作为国货小彩妆又面临哪些机遇和挑战呢？

MOB研究院数据显示，短视频整体行业的用户中，二线城市占比接近 4 成，但下沉市场总体占比过半，下沉明显。同时，下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场。

社交媒体的快速发展，给不少国货彩妆带来了新的机会，在抖音、快手等短视频平台上，以网红带货的形式，很容易打造爆款。

有业内人士透露，不少主播都安排团队驻扎广州或把公司开在了广州白云区，就是为了方便整合货源和供应链。如此一来，也会有更多的小彩妆出现在消费者的选择区。

庞大的下沉市场也会推动平价小彩妆迎来更大的爆发期，小彩妆的发展或将重构，完美日记的成功突围已经在彩妆市场掀起了一片涟漪。国产品牌也在作出改变，比如玛丽黛佳推出的so cool so me,也算得上品牌彩妆在追求极致性价比上所做的尝试之一。

同时，彩妆自身的属性也使得平价小彩妆的发展成为可能。大多数商家在接受采访时均表示，彩妆的售卖主要还是靠体验带动，而这也就意味着消费者对于彩妆的选择对于品牌的依赖性降低，更多的是依靠BA的专业度，加上社交媒体的种草，新生代消费者更愿意尝试新鲜事物的心理，这也让小彩妆品牌的发展有了更多的可能性。

但是，就市场需求而言，现如今太多中小彩妆品牌充斥于市场上，对门店而言，已经供大于求。尽管如此，不少专营店主表示，仍在寻找有调性、有实力的彩妆品牌。

这也与小彩妆的不稳性有关，林凤平谈到，小彩妆不具备持续性，而且对于门店来说，如果要想做好小彩妆就得时刻关注潮流前线，获取最新动态，对于门店来说，需要花费非常大的精力。目前在小彩妆品类上，主要还是通过和厂家合作的模式，跟着厂家走。但是目前大多是在某个小彩妆品类上做得好的厂家，综合小彩妆做得比较好的很少，而这也体现出目前小彩妆品牌自身的供应链实力还有待提升。

如此看来，小彩妆要想取得较大的发展，更重要的还是加强底层建设，特别是国产小彩妆，还需要打破消费者的固有认知。由于一直以来小彩妆在产品品质和包装上都很难让消费者感到满意，而且严重的跟风抄袭现象更是让消费者难以接受。同时，欧美日韩的开架彩妆品牌有大把的选择，性价比非常高。相比之下，国产品牌就只剩下价格优势，而那些名不见经传的产品，也很难获取消费者的信任。

随着越来越多的好产品出现，近来消费者对于国货小彩妆的态度有了一定的改观，也让我们看到了更多国产小彩妆发展的可能性。接下来，小彩妆是否可以推动彩妆格局的变迁和发展，还有待观察。