文丨化妆品报记者 吴若瑜

从电商最繁盛的2008年开设第一家淘宝店，到2013年转向化妆品实体店，凭借着线上运营和社区便利店的新思路，石家庄魅妆商贸有限公司（下称“魅妆”）迅速成长，成为了石家庄地区化妆品专营店年销千万的黑马。步步发展，现如今魅妆拥有了10家直营店以及一家10万+会员数的线上微商城。对于魅妆的掌舵人文中伟来说，在市场竞争激烈的大环境下，化妆品店不只要学会发挥优势，更要学会借力，实现破圈冲锋。

“美妆便利店”

2020年爆发的疫情给全球蒙上了一层阴影，2021年疫情阶段性的“余震”让一些地区的生意“难上一层楼”，魅妆门店所处的石家庄市更是在去年连遭两次疫情突袭，商圈、步行街客流下滑严重，不少门店出现业绩下滑或关店的迹象。

不过，地处疫情“重灾区”的魅妆，却未有业绩大幅下滑的现象，并且近两年门店的年销同比变化基本持平。据了解，魅妆的业绩稳定和门店的经营策略有很大关系。自2018年，魅妆就开始调整经营策略关停了部分商圈店，重新选址在社区周边，并设置80-100平米的标准化门店，充分利用社区店的便利性，服务周边的客户群体。目前，魅妆的门店基本都为社区店，总数达10家。

同时，结合社区和消费人群的特点，石家庄魅妆商贸有限公司总经理文中伟重新定位社区店性质，开发出一种新的运营模式，将其称为“美妆便利店”。

在品类构建上，魅妆要突出“便利店”的特性，店内产品主要以日用品为主，满足消费者日用选购的需要，再覆盖小众护肤进口品牌，两者各占门店销售的20%。同时，文中伟还对其店内的品牌做了优化和精简，减少护肤和彩妆的比例，让SKU数保持在400-500的区间。对于进口品、低端品、长尾商品，文中伟将其转向线上运营，在保证消费者对名品的需求外，降本增效，形成自己独特的竞争力。

文中伟指出：“这样有部分产品就不需要通过门店出货，节省下的成本，还可以在一定范围内调整产品价格，以获得更多的优势。并且魅妆的线上店拥有实体背书，在售后方面能提供较好的服务，最大程度地提升顾客信任度。”

此外，基于客流下滑的大环境，体验式服务已经成为不少社区店增强顾客黏性的举措。不同于“前店后院”模式的门店，魅妆的体验区只做面部护理，不做深度体验和身体护理，一般护理时间在30分钟以内。且门店采用一体化团队，体验服务定价亲民，有助于拉近与周边社区居民的距离感。文中伟称这种模式为“快餐式美容”，他指出：“门店这样设置不仅不影响员工接待顾客选购，更为顾客节省了大量时间，方便顾客随时到店体验。而顾客翻牌率高、服务性价比高，也更加符合社区美妆便利店的调性。”

在文中伟看来，选择面护的理由有两条。对标美容院，因为面护类成本高收益小，所以大多数美容院逐步转向医美和深度护理，面护类服务呈现空白市场；对标线上，像传统的彩妆服务，线上视频教学很多，反倒是面护类，能够一对一服务客户，通过服务增进与顾客的感情，从而提高顾客对门店的信任度。

线上线下一体化

微商城并不是新鲜玩意，基本上各个实体店都曾做过，但像魅妆能够积累10万+会员数量，形成线上线下销售有机互补的门店却很少。

魅妆线上营运基因是2008年建立的。在电商最繁荣的2008年，文中伟开出了第一家淘宝店，选择了线上最“火爆”的品类和品牌，经营进口美妆。据悉，当时淘宝生意红火的时候，魅妆每月基本能有40万左右的营业额。随着渠道完善，文中伟渐渐发现，淘宝店受地域限制，难以培养稳定的顾客群，加之分析发现网店客群主要为石家庄当地居民，综合考虑后，他决定将精力转向线下实体店。

不过，文中伟并没有完全放弃线上的销售渠道，反而将天然具备低成本客流的社区店同线上销售场景相结合，建立魅妆在化妆品零售业的差异化优势。

左一石家庄魅妆商贸有限公司总经理文中伟

针对微商城的营运，文中伟分享了自己的看法：第一要区别线上线下的商品结构，不能出现品类的重复雷同，否则就失去了线上商城的意义；第二要看准线上渠道的优势，线上信息快、更新频率高、成本低，可承载的商品种类较多，适合铺设SKU数较多的彩妆类、名品潮品，以缓和线下门店的经营压力；第三要把握好私域流量，形成线上对线下的有机补充，利用拼团、抢购和小程序为线下门店引流。

而团队建设层面，魅妆的微商城团队是在过去淘宝客服部的基础上逐步扩充而来的。文中伟告诉记者，目前团队拥有专业的美工人员、客服部门，以及维护后台的程序人员。未来还会进一步吸收后台人才。

除此之外，采访中还谈到社区团购抢占社区店客户的现实问题，文中伟表示这并不会成为魅妆未来的难点，相反美团、饿了么和拼多多开设美妆日用业务，以代购的形式销售是在为社区店培养消费习惯。因此，社区化妆品店应当积极借助大企业的营销资源，扩大私域流量以实现共惠，而非一味排斥新业态的出现。