文丨化妆品报记者 闻强
数字化大概是近10年来最热的商业话题，这波浪潮催生了一大批独角兽企业，受到追捧的热情几乎史无前例。
在化妆品这个相对传统的行业里，数字化进程却任重道远，逸仙电商是其中为数不多通过数据驱动业务增长的企业。在其每次发布的财报中可以看到，数据中台是逸仙电商实现快速增长的利器，也是有别于其他化妆品企业的最大竞争优势。
“传统美妆强调品牌建设、渠道建设，互联网企业则是用户运营为中心，我们希望能够打造出一片多元化的土壤，融合二者所长”。创始人黄锦峰曾经在宝洁和与御泥坊任职，这样的职业背景让他在创立美妆品牌时，有更多元的思维。
逸仙电商从公司成立起，就十分重视数据中台建设，从用户需求挖掘、产品开发、KOL管理到供应链管理，都建立了数据驱动的运作体系。那么，逸仙电商这个数据中台究竟是什么？它又是如何驱动着逸仙电商的高速发展？
需求/产品/体验 逸仙电商数据中台的三次升级
逸仙电商的数据中台，经历了三个阶段，并在不同时期发挥着不同的作用。
第一阶段，精准投放、预测库存，匹配核心商品和用户需求，拉动供应链效率和交易效率。
数字化企业主导了全渠道融合的变革。事实上，通过在全国布局的数百家门店，逸仙电商一直在做着线上线下融合零售的实践，数据成为打破渠道藩篱的武器。黄锦峰此前在接收采访时介绍到，“我们有很多门店，但门店对消费数据的捕获却很难实现，通过将把门店和线上用户匹配，可以实现数据中台自动下单补货这样的智能场景。
类似的，数据中台还有诸如“广告给谁看，消费者可能会产生哪些新需求”这样的价值判断。这一时期，数据的作用核心在于提升运营效率。
第二阶段，数据中台聚焦在产品创新。逸仙电商开始在数据中台里构建了市场数据板块，深挖用户需求，并由此衍生出了一系列创新型产品和服务。
通过自媒体矩阵的建立，逸仙电商具备了触达人群的抓手，搭建起来直接跟顾客交流的渠道，
并尝试将用户反馈运用到产品创新上。
借助数据中台，逸仙电商从产品立项时就介入消费者视角。“为什么开发这个产品？对消费者的好处在哪里？这个过程中数字化很重要。数据中台帮助我们快速抓取到对用户的洞察，得到他们的反馈，这是一个跟用户碰撞的过程。”逸仙电商联合创始人吕建华曾公开表示。
以完美日记明星产品小细跟口红为例，逸仙电商产品团队从用户偏好的大数据中发现，秋冬时节大家都更喜欢哑光的唇妆，但哑光的产品却往往拔干难涂。针对这个痛点，完美日记进行了反复调试，打造了顺滑的哑光丝绒口红，解决了顺滑和哑光不可兼得的难题。小细跟口红2020年11月份上市后，2个月内就售出300万支。
此外，借助kol的传播，逸仙电商可以让合适的消费者看到产品，并获得他们的使用评价，这些评价将反馈给公司来进行产品的迭代。
第三个阶段则是将数字化渗透到整个企业的价值链路里面，利用用户需求数据提升用户体验，为用户量身定制更多的产品和服务。
逸仙电商的私域运营一直为人所称道，依托微信的小程序、视频号、公众号，逸仙电商能够跟用户有多元且高频的互动。数据中台的建立可以让企业对于消费者过去的购买历史和兴趣度行成一定的认知，并在此基础上给用户提供更具吸引力的产品和服务。
在提升用户体验方面，黄锦峰介绍到：“逸仙电商目前有尝试做一些线上用户的积分兑换服务，让忠实的消费者能够到线下去体验一对一的美妆服务”。
正如赫尔曼·西蒙在《隐形冠军——未来全球化的先锋》一书中所说：“基本的商业规则不会因为数字化而发生改变：一家企业成功的基础依然在于为客户创造价值。”
数据中台是逸仙电商实现 长远发展的高速公路
依靠这一套成熟的数据中台，逸仙电商有望不断去复制完美日记的发展奇迹。
“我们搭建了一整套的数据中台，它是公司的底层基础设施，也是公司的核心资产，我们坚信这套能力和基础设施是可以复用的。完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有第二辆车小奥汀，第三辆车完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，他其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。”黄锦峰如此评价数据中台在逸仙电商里的作用。
近年来，逸仙电商通过内部孵化、对外收购，不断丰富自身的品牌矩阵，而依托于数据中台对品牌在运营、产品创新、以及消费体验上的指导，包括完子心选、小奥汀等品牌都能迎来爆发式的增长。
回归到逸仙电商的DTC模式，数据在串联消费者和企业上，扮演了重要角色。“我们始终坚持为消费者创造价值，用户是一切的核心。与传统品牌相比，我们拥有大量跟消费者直接互动的机会，经常拿产品方案和消费者、KOL直接对谈，各个环节都深度纳入消费者，每个消费者都可能是产品设计师。”逸仙电商一负责人表示。
作为初创公司，逸仙电商仍处于快速奔跑阶段，对于数字化体系的构建也在不断的迭代当中。
当下，美妆企业的数字化程度较低。相比起其他互联网平台企业，消费品品牌的数字化及智能化程度仍较低，仍需在数字化建设上做好持久战的准备和投入决心。