文丨化妆品报记者 李硕

宾县永美和汤原万利是东北平原上具有代表性的两家县域化妆品店，宾县地处松花江南岸，是哈尔滨市的下辖县；汤原县地处三江平原西部边缘，是佳木斯市的下辖县，是两家典型的农业县城。

近年来，因电商、人口流失和粮食价格走低等因素的影响，两县城的化妆品市场环境越发严峻，如何更好地吸引客流、维系忠诚会员并保证利润空间，成了永美和万利等县域化妆品连锁需要解决的共同课题。

资金实力、口碑信誉和经营经验是县域龙头化妆品店生存与发展的优势，多年深耕下，永美和万利收获了众多一线品牌的区域独家经营权。然而，随着传统品牌利润的稀释，在房租、人员成本压力下，门店正遭遇着“营业额增长易，利润增长难”的尴尬处境，生产危机促使两家化妆品店开始着手转型革新。 

宾县永美：重新规划引流品和利润品

“这个行业还没糟糕到不能赚钱的程度，我们只要愿意持之以恒地坚守，未来还会涌现出新的发展机遇，永美在努力改变，试图抓住新机会。”永美化妆品掌门人董志波在两年前对《化妆品报》记者如是说。

两年后，记者再至宾县时，董志波时正和前来拜访的经销商洽谈新品洗发水的合作事宜，如今在接新品牌上架时，这位永美的掌门人显得格外沉着谨慎。

“上半年我们的经营业绩在提升，但是其中的很大一部分来自于新开的门店”，董志波对自身的可比增长困境直言不讳，“许多品牌我们不愿撒手，但是为了保证利润空间，我们不得不调整货品，精简条码。”

宾县流动人口较少，在永美，来自县城和周边乡镇的消费者进店人群各占一半，乡镇化妆品店关店潮到来后，这部分顾客并没有回流到县里，而是被电商、快手和微商“抢”去了。

三年前，永美撤掉了店内的日用杂货品，但是如今为了吸引客群，门店又将这部分商品慢慢又找了回来。“永美正重新规划引流品和利润品，在未来会保留少数有影响力的国产品牌，并引入更多小众进口品”，在董志波看来，这么做一是为了保障利润空间，二是寻求稳定。

“原来只要搞一个力度稍微大一点儿的促销活动，店里就人挤人；现在光做促销已经不管用了，不给顾客做清洁、做护理，顾客就认为我们不专业”，董志波意识到，在客单数和利润点下降时，必须用服务去维护店内的核心会员和老顾客，重新开设了体验区。

据了解，永美这两年一直在调整货品结构，提升服务质量和标准，让销售人员更加专业，从而满足顾客新的消费需求，毕竟，从经营者的角度看，店铺客单价的提升源于连带率，而高连带率依赖于服务的专业度。 “我们必须要跟上化妆品商业变革趋势，不然下一个被淘汰的就是我们永美”，董志波说。

汤原万利：跨区开店 尝试进口品

记者见到胡艳彬时，这位万利掌门人正站在佳木斯一家地下商场，为其新店招募员工，一个月后这将成为他在佳木斯布局的第一家店。汤原县常住人口仅在十万上下，市场容量极其有限，胡艳彬意识到当地市场已接近饱和，在打磨好后台管理、渠道建设、服务等优势后，万利正尝试走出汤原。

“如今大环境不太好，县城生意平缓，但乡镇生意在萎缩，因此，我们必须通过调控利润，保障经营状况”，胡艳彬2017年接受《化妆品报》记者采访时曾谈到，必须要不断完善自身的管理体系和货品结构，挖掘顾客需求，提高货品的连带率，并辅以前店后院的体验，力图在更全面的管理体制、培训机制、服务机制下实现坪效的进一步提升。而如今的市场变化也应验了他曾经的判断和洞察。

在很长一段时间里，洗涤、个护品是万利的主力品类，目前在其门店的销售占比高达30%，但在经济下行环境下，日化品在门店生态系统中的功能从留客转向了引流。

胡艳彬的经营思路很简单：顾客喜欢啥，我们就卖啥。“在未来，我们希望店内进口品占比能达到20%以上，例如奥尔滨、里海之谜和雪花秀，这些在汤原都将是很有潜质的品牌”，胡艳彬对记者表示,这是消费升级趋势下和店铺吸引年轻消费者的必要举措。在从洗涤、个护品到国产品再到进口品的演进思路下，去年，万利尝试新开了一家进口品集合店。

在胡艳彬看来，互联网同时打磨了消费者和经营者的心智，让店家销售思路更清晰了，他希望国际大品牌能够不断下沉，门店在把控选品品质的同时，满足顾客需求，实现与消费者的良性互动。 

作为县城龙头，永美和万利们的优势在于多年积累的经验和信誉，劣势在于不充分竞争带来的模式老化。正如，胡艳彬所言，虽然东北化妆品市场发展相对滞后，发展还不够成熟，但化妆品生意一直有，就看怎么做。改变不了大环境，就要做好自己的专业服务，确立差异化定位，顺应消费诉求与习惯。