在日本，从几十年前开始，男士化妆品就被称为前景良好、有巨大潜力的市场。虽然多年来一直保持平缓增长，但并没有大幅增长，日本化妆品市场规模仍以女性化妆品为绝对主力。然而，自去年以来，日本男性对化妆品的需求不断上升，疫情之下男性对化妆品线上咨询的接受度上升，以及男士线上试妆和自主购买化妆品的增加，成为其背后的重要原因。
男性需求的显现使化妆人口增加
日本男性对化妆品的需求正不断扩大。“Uno”（Fine Today资生堂）方面的数据表明，男性面部护理市场以每年104%左右成长。“NIVEA FOR MEN”（妮维雅花王，即德国拜尔斯道夫与花王合资成立的“妮维雅花王株式会社”，下同）的分析也表明，2021年男士面部护理与2017年相比增长了120%，与2019年相比则增长了104%。擅长化妆品销售的松本清在新冠疫情下的周末，男士化妆品的销售额指数激增至1.1～1.2倍。这是过去没有先例的异常值。最近的指数虽然有所稳定，但男士化妆品的销售行情并未下降，由此足以看出化妆品正受到越来越多的男士喜爱。
另一方面，中价位、高价位品牌齐全的伊势丹男士馆在2021年4月之后的业绩以150%的速度增长。阪急男士馆除了40-50岁年龄段的主力顾客群以外，20-30岁年龄段的购买者也有所增加，可以说，日本男性对于化妆品的需求正显著提升。
男性的化妆品需求是否会一直增长下去呢？男士化妆品市场从几十年前就被称为有前途的市场。虽然一直平缓增长，但并没有大幅增长，市场规模仍以女性化妆品为绝对主力，因此无怪乎有疑虑的观点认为这次的需求增势也是昙花一现。但是，男士化妆品的需求持续增长和男性市场持续活化的条件已开始具备。
增长条件之一，是化妆品的使用率正在上升。SDGs（可持续发展目标）的17个目标之一，就有“实现性别平等”。不以性别和年龄等评判人，尊重每个人的个性和多样的价值观开始在日本社会生根发芽。“化妆品是女性专属”的固定观念随之动摇，特别是年轻男性群体的化妆意识正在提高。因此，以不分性别、性别自由为概念的化妆品品牌也应运而生。阻挡男性把手伸向化妆品的障碍被解除，以化妆为耻的风潮明显退缩了，男性购买女性使用的化妆品的现象不再稀奇，这些都使得化妆人口增加。
另一个增长条件，就是新冠疫情下的潜在需求已经显现出来。例如，线上会议的普及使男性有越来越多的机会看到自己的肌肤，针对粉刺和褐斑、剃须痕迹等的护理意识有所提升。这也改变了购买行动。例如，说到药妆店的男士产品，以前大多由妻子或女友代为购买，但在新冠疫情下则有越来越多的男性亲自去购买。这是因为他们想选择、认可和使用适合解决自己烦恼的产品。Uno的BB霜系列“Face Color Creator”不仅在年轻人群中备受好评，在40岁年龄段的人群中也大获成功，彩妆开始成长为品牌的支柱。更多年龄层的人开始使用化妆品，加速了市场的扩大。
男性化妆品的品牌价值不断提升
男士化妆品市场留有充足的余地。根据妮维雅花王的调查，对日本男性各个年龄段的面部护肤品的使用率和今后护肤的意向进行比较，结果表明20岁年龄段（616万人）的使用率为28%，而今后护理的意向率为52%。也就是说，面部护肤品的使用者约为172万人，对护肤感兴趣的约有320万人。30岁年龄段（738万人）的使用率为36%，今后护肤意向率为61%；40岁年龄段（947万人）的使用率为27%，今后护肤意向率为53%；50岁年龄段（799万人）的使用率为23%，今后护肤意向率为56%。由此可见，各个年龄段都潜藏着潜在需求。而且，推动市场的是2000日元（约合107元人民币）以下的低价位产品。Uno和NIVEA FOR MEN等大众品牌正专注于获得未使用化妆品的人，通过使用率上升有望带动市场的扩大。
首先，中价位、高价位的男士品牌正为获得用户而准备。性别自由品牌自不必说，女性使用的品牌也在通过市场战略宣传功能性，从而获得男性消费者的青睐。很多男性缺乏化妆知识，各种产品都卖得出去。这有助于化妆人口的增加。不过，这些化妆人口是否满足于品牌和产品，就要另当别论了。
男性的肌肤特性与女性完全不同。35岁以后，区别会更加凸显，女性皮脂的分泌量下降，而男性则不会。因此，一个男性的化妆品使用经验越多，对适合于男性特有肌肤的男士专用品牌的兴趣就越高。实际上，标榜性别自由的品牌虽然数量激增，但不分性别和年龄的概念使得目标常常模糊不清。越来越多的零售业卖方指出：“我们疲于宣传柜台的价值，说实话，不好卖啊”。
这股趋势无疑会加快各大流通公司加强咨询销售。例如，2022年2月16日装修焕然一新的伊势丹新宿店男士馆1层设置了“试用空间”，供不擅长选择化妆品的男性自由试用各种品牌，还开设了通过AI镜子测定肌肤的服务和个人空间的美容仪体验会。今后，AI镜子预计会发售，根据在自家对肌肤的测定结果来建议产品，直接引导顾客到三越伊势丹线上商店选购男士化妆品。另外，不仅伊势丹新宿店男士馆，阪急男士馆也在计划提供与女性相同的咨询销售。松本清也在考虑对面向男性的咨询销售投入新的策略。
男性越来越在乎女性和朋友、同事等周围人的目光。他们的烦恼在于，虽然想做护理，却也不想因为过度化妆而招致负面评价，这样的想法并不少见。因此，他们愈发趋向于探寻适合自己的产品。想做咨询，但也想避开人多的柜台——线上咨询无疑能满足男性的这种心理。以新冠疫情为契机加快发展的厂商、零售业的数字化运用，很有可能会使男性化妆需求提高、男士化妆品兴起。
刺激消费需求，品牌宗旨必不可少
在男性化妆品需求的争夺战中，品牌宗旨（存在意义）或许会变得愈加重要。这是因为男性与童年时期开始就接触化妆文化的女性不同，他们缺乏化妆知识。日常生活中，男性对化妆的思考时间也是极少的。让这样的男性对护肤品和美妆、香水等多种多样的化妆品如数家珍，简直难于登天。正因为如此，男士化妆品品牌才会一直着力于与男性感兴趣的品类合作，而坚定的品牌宗旨则是其中的关键因素。
例如，护发品牌“清扬男士”与男性非常感兴趣的五大领域（游戏、漫画、动画、运动、音乐）合作开展宣传战略。品牌“SHISEIDO”的高端男士系列“SHISEIDO MEN”在2022年春夏新品发布会中启用了舞者佐野玲於、演员奥野瑛太、说唱歌手IO、雕塑家TAKU OBATA。这个品牌对成熟男性此前的生活方式予以肯定，并提供面向未来更向前的价值观，主张“坚定自信的男性的生活方式”。每个品牌的目标都是深入男性喜爱的生活方式，并让男性意识到品牌的概念、产品的价值。换言之，品牌没有坚定的宗旨，就会被合作方的内容所淹没。这样的市场战略或许不是性别自由品牌所擅长的。今后，两性的差别也许会逐渐被认知为一种个性。对于环境的应对，所有的品牌也在推进。男士化妆品牌更易发挥个性的情况也许已经具备。
另一方面，若要让男性需求持续延伸5年、10年，也确实存在很多问题需要解决。问题之一，就是产品的同质化导致打造富有魅力的柜台所需的产品严重不足。例如，从护肤和彩妆产品来看，特别是性别自由品牌，与女性所使用的产品并无太大区别。男性和女性的差异导致很难用相同的产品满足两性需求。另外，男士化妆品牌的产品数量较少，规模小于女性市场，虽然有无人投资的历史原因，但这种状态下难以让化妆知识有所增长的男性得到满足。今后，开发比以往更加贴近男性需求的产品则显得尤为重要。
而这个事例已经诞生。2021年10月面世的面向年轻男性的化妆品牌“杰士派”的新系列“gatsby THE DESIGNER”（曼丹）表示他们在LOFT的化妆品十分畅销。原因在于他们用心将产品做成让男性更易使用，例如将毛刷制作得粗一些。这十分符合1978年品牌诞生以来一直引领男性化妆行动的杰士派的风格。就这一点而言，诞生于2003年的“SHISEIDO MEN”凝集了领导化妆品行业皮肤科学研究的资生堂的真知灼见。紧贴男性特有肌肤和使用场景的产品研发是SHISEIDO MEN擅长的领域，获得了产品好用的评价。
另一方面，从长远视角看，零售业的柜台打造需要不断摸索。例如，药妆店的柜台面积有限，化妆品的购买主力仍为女性，去掉其他种类也非易事。有日本药妆店相关人员表示：“将来也许会发展成性别自由的柜台，但要经历何种过程却无法想象。”在男用女用混杂一处的化妆品柜台，何种MD（即产品规划）才是最优解呢？而当性别自由的柜台固定下来后，百货商店的男士馆又该何去何从？作为顾客交点的柜台应该如何存在，对品牌而言是无法忽视的问题。也许应当站在中长期的视角，进行产销一体的研究。
另一个中长期的问题，无疑是让男性的化妆文化从日本走向海外。仅靠少子老龄化社会的日本国内市场，任何品牌的成长都会遭遇天花板。将日本男性的形象宣传到亚洲各国，获得亚洲各国消费者的青睐。如此一来，日本男性所喜爱的产品、服务的商机就会不断增加。日本必须赶超走在前面的韩国。资生堂、曼丹的日本海外销售网络已经形成新兴企业无法效仿的规模。面对化妆品业界的发展，日本男性的化妆文化走出日本国门也令人期待。
今后，在日本国内化妆品市场，具有入场优势的性别自由品牌与培养忠实男性用户的化妆品牌显然将会共存下去。女性的化妆品使用率几乎是100%，男性的存在将为化妆品市场的激活开辟新的道路。尤其是护肤品，就像日本女性会选择研发实力雄厚的产品那样，男性对产品所要求的门槛也会越来越高。整体来看，与男性特有肌肤、生活方式紧密贴合，持续对研发、产品开发、市场营销进行投资的企业也在增加，挖掘男性隐藏需求的市场环境已经形成。
（转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》，协助单位：日中化妆品国际交流协会）