△化妆品报记者 李跃跃

文丨化妆品报记者 李跃跃

2019年，化妆品报中国行第二季奔赴三年之约，再次踏进东北化妆品市场，7名记者用时38天，深入走访了吉林、黑龙江92家化妆品企业，其中代理商公司数量达42家。

2017年，《化妆品报》记者在第一季中国行走访黑龙江市场时曾感受到东北市场的“寒冷”，当地化妆品市场处在多事之秋，多家代理商转行或者倒闭，其中不乏一些原本在黑龙江化妆品行业乃至全国都颇具影响力的代理商。而当再次走上东北这片沃土，化妆品报记者们发现，东北化妆品行业正在发生太多的变化，当固有的发展模式被打破，新兴力量不断涌入，东北化妆品行业也进入深度整合期，呈现在记者眼前的是一个希望东北。

通过与40多位代理商的深入交谈，我们将此次报告的关键词定为“迷茫&转型”。接下来《报告》将会从黑吉两省各渠道基本情况、黑吉两省代理商发展现状、黑吉两省各品牌市场表现、黑吉两省代理商提高竞争力的几种方式四个部分来进行详细分析。

黑吉两省各渠道基本情况

通过走访记者发现，黑吉两省CS渠道正在经历一场大变革。黑吉两省专营店系统兴起较早，大多数专营店开业时间可追溯到20多年前，本土品牌和外资品牌都在此渠道兴起。经过几十年的发展，除了哈尔滨市区出现了几大连锁同台竞技的局面，区域连锁割据一方，且有强者愈强的势头，由此可见黑吉两省专营店渠道两极分化明显，关店与扩张并存。

而百货、购物中心渠道现状的关键词便是老化与新生。以黑龙江为例，近两年黑龙江省百货商场数量猛增。以大商集团为代表的平价百货在黑龙江呈现垄断态势，新玛特、麦凯乐、千盛等百货商场布点极高。同时，SHOPPING MALL业态逐渐兴起，远大购物中心、卓展购物中心、松雷百货、百盛购物中心等综合体逐渐增加，万达系和凯德系发展较快。

KA渠道现状的关键词是大幅紧缩。黑吉两省大部分商超均面临销售下滑问题，代理商的利润率也随之下滑，由此催生了包场模式的兴起。此外，值得关注的还有黑吉市场比较特殊的渠道——流通渠道，近年来尽管流通渠道整体处于下滑期，但部分渠道商开始寻求转型，以哈尔滨买卖街为例，记者发现不少商户开始链接电商、微商、播商等新兴模式。

最后一个渠道为电商渠道，近两年这一渠道正在快速兴起，随着抖音快手平台的爆火，黑吉两省线上渠道发展迅猛，众多专营店增设线上移动商城、直播卖货等新零售形式。

综合来看，目前黑龙江的KA渠道处于下滑期。CS、百货和流通渠道则处于转型期。播商等新兴业态正在不断渗透扩张。

黑吉两省代理商发展现状

此次行在东北团队共采访了42位代理商，《报告》选择了其中具有代表性且调研数据较为完善的30家公司作为我们的数据分析样本，涉及品牌超过100个，总营收规模达12.1亿元。

从营收规模上看，我们将这30家代理公司分为3个梯队。第一梯队的分水岭为5000万元。

从网点总数上看，第一梯队网点总数为10020家，占全省数据的45%。第二和第三梯队占比以此递减，网点数量和三个梯队的体量占比基本成正比。通过对比可以看到，第一、二梯队代理商掌握了大部分的知名外资品牌，或主营国内一线品牌的全省市场；第三梯队代理商则主营二三线品牌、新兴进口品或小品类。

从库存情况看，2018年黑吉两省代理商平均周转时间为101天，高于全国平均库存周转时间78天，且代理一二线品牌越多，库存周转压力越大。而代理三四线品牌、进口品的中小型代理商的压力较小。

从经营情况看，2018年，60%的代理商业绩同比持平或下滑，40%的代理商业绩保持增长。

总体看来，无论从业绩还是从盈利的状况来看，黑吉两省代理商群体当前的生存状况都不容乐观。一线品牌代理商面临更大的库存周转及盈利压力，增长点更多来源于新品牌与新业务的开拓；库存压力和终端让利是影响代理商盈利水平最为重要的因素。

黑吉两省各品牌市场表现

在品牌表现上，《化妆品报》记者团队根据走访市场所得真实数据，对样本中100多个品牌实际表现进行了统计。

从黑吉两省护肤品牌体量对比中，我们可以看出，对底线市场的广泛覆盖让百雀羚、自然堂依旧强势。

而在彩妆方面，表现最好的彩妆品牌为卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟和高柏诗。整体来看，目前黑吉两省彩妆市场尚处于上升期，本土彩妆中除卡姿兰、玛丽黛佳外，其余国产彩妆品牌在黑吉市场并不突出，分级断层较为明显。

面膜品类中，表现最好的是一叶子与自然堂面膜；而在洗护方面，阿道夫是黑吉两省CS渠道的高端洗护龙头品牌，品牌回款均超千万，这一现象与全国市场情况相同。

总体来看，比其他拥有亿元级本土品牌的市场，黑吉两省TOP10品牌回款在3000-8000万间，未出现亿级品牌，仍有很大发展空间。

黑吉两省代理商提高竞争力的几种方式

话语权的转移要求代理商必须不断调整以适应市场的冲击和变化，并在这一模式下寻找到生存之道。从我们此次走访的情况来看，部分代理商已经开始改变。我们总结出了以下几种提升竞争力的方式。

第一个是服务赋能门店，优化内部系统。有个典型案例是，哈尔滨金人化妆品有限公司提出的NO.1计划，即与35家优质专营店系统深度合作，并通过一店一策的方式差异化赋能门店。

第二个方式是提升专业度，实现跨区域发展。这里就不得不提吉林的龙头代理公司美的商贸有限公司，近年来在90后掌舵人刘宗曜的引领下，公司不断深化服务，通过彩妆培训全方位赋能BA，提升专业性，并进一步承接辽宁彩妆品牌代理运营，实现跨区域发展。

第三个方式是多元化经营，实行这种创新模式的公司是哈尔滨联瑞贸易有限公司。这家公司不仅是进口品代理公司，还积极运作进口品集合店。此外，联瑞公司近年来还新增了整店输出、品牌输出、创业加盟板块、新零售运营等业务。

第四种方式则是进行新零售转型，链接线上平台。以哈尔滨市亨通化妆品有限公司为代表的部分代理商，近年来不断摸索线上与门店结合的最优方式，通过新零售的切入进一步赋能代理生意，帮助线下破局突围。

无论黑吉市场当下遇到怎样的困难或震荡，我们都须牢记有信心才能有发展，在当前东北乃至全国的化妆品市场环境中，信心比黄金更重要，让我们共同守望，逆势生长。

注：以上报告为精简版，如需详细报告，请致电化妆品报。