△兰蓉咨询创始人 兰蓉
兰蓉通过分享门店的视频，让嘉宾们感受到，BA的权威形象对于门店的影响。兰蓉表示，无论店铺有多漂亮，门店的产品有多丰富，最后把产品送到消费者手中的是门店的BA,门店的BA直接决定了顾客到店的成交率以及复购率。
转变门店BA的销售思维
兰蓉表示，无论门店如何选址，服务的都是2-3公里的人群，这就决定了门店80%的成交率都是来自20%的老顾客。“我在走访市场时，很多店老板跟我说顾客不愿意进店，那么这其中究竟是什么原因导致的？如果今天我们不走进市场，把自己变成一个消费者花一次钱去别的门店体验，这种体验不管是好还是坏，我们无法真正感受到门店BA的服务水平。如果是不好，你是否回到自己的店铺来告诉你的美容顾问，让我们的BA为顾客提供一次卓越的销售，只有这样我们的客人才会再来。”
为什么顾客不愿进店了，是因为她们享受不到想要的服务，再好的想法，再好的战略，再好的品类，把产品送在客户手上的人是门店的BA。兰蓉认为，CS渠道的美容顾问，化妆品店的店长，已经迫切需要思维上的转变。
兰蓉在现场提问在座的门店老板，是否真的反思过自己在美容顾问身上投入过的时间？是否真的有去提升他们的能力？目前看来，CS渠道门店BA的培训过多的依赖厂家，所培训的内容大多是产品的有关知识，有关门店BA的职业发展以及晋升路线设置几乎是没有的。“美容顾问真的太需要价值感，试问如果他们没有价值感，又如何把有价值的服务带给消费者。”
如何将店铺打造成第三空间
兰蓉提到，门店80%的业绩都是由20%的老顾客所贡献，因此化妆品店不应该仅仅只是一个货场，而应该变成顾客停留的第三空间。什么是第三空间？即一个令人待得住的地方。
原因在于，顾客进店的停留时间，直接影响着成交率。“顾客在你门店待上10分钟，和待上20分钟产生的客单金额、成交率是完全不一样的。”
那么如何将门店打造成第三空间。兰蓉进一步介绍，人的日常生活主要分布于三个生活空间：第一是居住空间，第二是空间是工作空间，第三空间是休闲空间。
兰蓉认为，化妆品店是完全可以成为街坊邻居的第三空间，哪怕不买进来坐一坐，也能给门店带来生意。因此所有的第三空间都会围绕一个词：舒服，让人没有压力。而化妆品店如何打造自己的第三空间，首先可以了解的是，顾客进到店里，往往有这些情况：第一种是有既定需求，必须要买；第二种是逛街路过，逛街路过，无既定需求，可买可不买；第三种是打发时间，无既定需求，不打算买。
因此，门店打造第三空间重点在吸引那些逛街路过门店的顾客，他们没有特别需求但是需要吸引他们肯进来。兰蓉认为，顾客的购买心理已经有了很大的变化，以前是需求导向，有需要所以购买，而现在更加感性，我想要所以购买。
兰蓉表示，化妆品店的第三空间应该是有兴趣点有互动、有仪式感有气氛、待得住有空间的第三空间。如何打造第三空间，兰蓉将其归纳为顾客进门三件事：第一是顾客进门三温暖，具体为一个话题：营造氛围，破心门；一杯暖茶：温暖服务，留住人；一个称呼，展现自信，建立关系。第二，彩妆好留客；第三，体验能成交。兰蓉强调，无论顾客购买彩妆还是购买护肤，都应该让顾客坐下来体验，原因在于体验能够拉长顾客留店的时间。此外，女人对美没有上限的要求，女人的需求不是只有一个既定商品，她们的需求是可以别创造的，但是前提是你给我设置。
门店销售成交的五大关键时刻
增强门店服务是否真的可以增加顾客的进店率和成交率？兰蓉在现场分享了北欧航空公司因为服务从破产边缘逆袭的故事，而这个故事从80年代到今天，依然被雅诗兰黛、欧莱雅等外资集团沿用，北欧航空公司是世界公认的通过服务实现逆转的航空公司。这本名叫《关键时刻MOT》的书至今在世界500强各个企业被作为培训的主要素材。
书中介绍了，北欧航空公司Scandinavian Airlines Systems 的总裁Jan Carlzon在接手北欧航空公司的时候，公司濒临破产。他认为一个从事于服务业的企业要想赚钱，就完全得看他们如何处理关键时刻MOT。他发现，如果每位旅客平均接触5名公司的职员，那么该公司一年就有5000万次接触关键点，这实在是一个庞大的数字，不容忽视。因而北欧航空公司把与顾客的接触点管理列为公司的第一要务。由于SAS在此方面的成功，结果在不到1年的时间，公司从上年度净损负800万美元，在下年度成长为营收1700万美元的净利。
回过头来看化妆品店，最根本的问题仍是思维的转变。兰蓉将化妆品店的关键时刻总结为以下五个：第一个是目标，设定目标以及业绩结构；第二是创造氛围，建立关系以及探索需求；第三是展现专业，邀请体验以及五感构建；第四是缔结成交，这个过程中，BA说什么怎么说，怎么去应对顾客的异议；第五是留有余韵，惊喜时刻以及客户评价。
在演讲最后，兰蓉在嘉宾的座椅下留有一张彩虹卡作为彩蛋。兰蓉呼吁，困难是客观存在的，与其纠结电商发展太快，隔壁老李打折太狠，不如思考自己能做什么，只有当店老板开始思考自己能做些什么的时候，思维发散出去，才能更好的解决目前实体店面临的经营难题。
本报记者 范欢 整理报道