文丨化妆品报记者 丁加林

“我们把老年人当上帝看待”，当听到一家美妆连锁的经营者，说出这样一句话，许多人可能觉得这个老板疯了。

这句话也太不“正确”、太离经叛道、太反直觉了。

当各式各样的商业和营销，将年轻人当作上帝，当作未来，当作信仰去追逐、讨好的时候，抓住年轻人、抓住年轻消费者，似乎成为大家必然和本能的选择。我们在全球十大化妆品集团的年报中读到它们的年轻化战略；我们在本土头部美妆企业的营销中看到层出不穷的年轻化传播案例；我们在一轮又一轮被资本热捧的“新消费”美妆店里看到排队的、拥挤的年轻人……

我们日复一日、年复一年地被不停地灌输这样一个观念：年轻人代表着未来，抓住年轻消费者，才能抓住未来。而品牌和商业个体一旦被贴上老化的标签，似乎就预示着死亡的到来。

听起来似乎是完美的逻辑。

也正因如此，过去的许多年里，很多传统的化妆品店迷信年轻化，进行了大量店铺年轻化的尝试。他们不仅改变了店铺的装修、陈列风格，使之看起来似乎更加时尚，还对门店商品品类也进行了“年轻化”的调整。还有一部分经营者为了吸引年轻人，直接在当地市场开起了进口品店潮品店。

然而，这些美妆店年轻化的改革，大部分都失败了——尤其是在三四线市场，传统化妆品店盘踞的大本营。有连锁店经营者直言，店铺做了年轻化调整，年轻消费者没吸引进店，原有的中老年顾客反而不进店了。

年轻人太多变，“你把握不住”。试图抓住年轻消费者，可能是过去几年里，这些身处三四线市场的化妆品连锁店犯的最大一个错误，是一招难以饶恕的“俗手”。

回过头来再看，“我们把老年人当上帝看待”这句话，是否有点“合乎棋理”的本手味道？

这句话出自四川绵阳美乐集团执行总经理高强之口。

作为中国化妆品百强连锁榜全国排名TOP10的化妆品连锁，过去的2020、2021以及今年上半年，美乐化妆品连锁在疫情不利的影响下，依然实现了稳健的增长。增长的原因当然有很多，但把老年人当上帝去服务，毫无疑问是美乐在不利的市场环境下依然能够实现增长的至关重要的原因。

银发族为什么值得化妆品店，尤其是三四线市场化妆品店的重视？

首先，银发族是一个规模巨大的消费群体。

国家统计局数据显示，2019年末我国65岁及以上老年人口达到1.76 亿人，占总人口的12.6%。根据联合国人口预测，到2050年，中国人口年龄中位数将高达49.6岁，这意味着届时，一半国人年龄将大于49.6岁。

而对很多本土化妆品连锁植根的美妆店来说，三四线市场尤其是一个偏老龄化的市场。年轻人喜欢大城市，更多往省会城市、大城市走，三四线城市的美妆市场的主力消费者年龄层次因此偏高。对三四线市场美妆店来说，老龄群体是一个庞大的、不可忽视的消费群体。

其次，老龄群体消费能力强，消费潜力巨大。

当前银发族是中国经济的重要参与者，消费能力不俗。保守节俭虽然仍是银发族整体消费基调，但已经初步呈现消费解放趋势，开始从生存型走向享受型。

中国金融调查报告显示，截止2017年，我国城镇的中高收入（即家庭月收入大于4000元）老年人已有1.06亿，其中1600万老年人家庭月收入超过10000元，富裕人群的老龄化成为银发产业的最大红利。在新冠肺炎疫情暴发以前，中国大妈买爆黄金对抗华尔街，虽然是段子，但也体现了她们超强的购买力。

最后，也是最重要的，老龄消费者非常看重信任关系，对服务有着极大的需求。这一点与线下美妆店有着近乎完美的契合度。

银发族消费的一大特点就是愿意为品质和服务买单，而信任是消费基础。银发族消费的另一个特点，是她们相信“眼见为实”，并且更加青睐面对面沟通，这种沟通，反过来又会加深她们对商品、店铺和店员的信任感。

银发族消费的这些突出特点，意味着重视服务和真诚沟通的线下美妆店，必然会赢得老龄消费群体。

所以，线下美妆店是时候将目标转向老年人了。在新生儿出生率不断下滑的今天，银发族、老龄消费者才是可预期的未来。