文丨化妆品报记者 李硕
在充满挑战的2022 年，负重前行的化妆品企业正变得更务实，更重视利润。
今年4月以来，上海乃至全国的化妆品企业经历着新一轮疫情的考验。
上海封控前夕，伽蓝集团第一时间运出了约390万支产品，补充到全国的12个顺丰分仓。
为让直播间正常运营，上海家化21名员工放弃居家隔离，主动留守公司直播中心，保障自播业务开展。
复工初期，科丝美诗驻厂员工每日需搭乘班车外出核酸采样。见此，品质部8名员工主动接受采样培训，考取合格证，帮助近千名同事实现了“厂内核酸自由”。
面对反复的疫情，化妆品企业和每一位化妆品人都在负重前行，做好能做的一切。
面对疫情的心态：接受、改变、迎战
5月16日，国新办2022年4月份国民经济运行情况发布会上，国家统计局新闻发言人付凌晖坦言，当前工业生产确实面临一定压力，主要表现在市场需求不足、产销衔接水平下降、产业链供应链存在一些堵点、生产循环不畅、生产成本上升、盈利能力下降。
而上述这些问题，处于风暴中心的上海化妆品企业几乎全部都遭遇了，困难来了，该怎么办？
调整心态，主动适应环境是第一步。“接受、改变、迎战”，在伽蓝集团5月9日战疫情大会上，集团董事长郑春颖用三个词概括了企业面对困境时的心态变化。
据介绍，截至5月8日，伽蓝零售终端门店中2570个处于闭店状态，在此背景下，过去的两个月里，伽蓝铺设的云店系统为封控城市做了53场专场直播，今年3月至4月，伽蓝仅美妆店渠道的云店直播零售额就突破了2亿元。
积极改变与调整的还有上海家化。今年3月末起，上海家化位于上海临近地区的仓库处于封闭或者半封闭状态，导致了其电商无法发货，线下渠道部分断货。在此背景下，上海家化开拓了封控期间新业务——社区团购，主力产品是洗手液、沐浴露、花露水和洗衣液等刚需产品。
通过及时调整，今年一季度，上海家化商用渠道销售额同比增长201%；社区团购同增170%；跨境渠道同增71%。据透露，今年二季度，上海家化计划在商超、屈臣氏加大到家平台推广力度，社区团购、云店、到家平台增加防疫产品组套页面活动设计，并通过经销商、业务团队、促销团队在微信朋友圈、抖音等平台进行传播，百货团队通过会员微信、云商城进行会员推广。
中国总部位于上海的爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜也在近期对外称：“特殊时期不会动摇我们在中国长期发展的信心。” 据悉，为提高抗风险能力，减轻部分门店暂时关闭的损失，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝在4月29日入驻快手电商，此外，爱茉莉太平洋百货渠道团队也在探索会员推广、开通社区团购等措施。
短期策略：多点布局，分散风险
截至目前，如伽蓝集团、爱茉莉太平洋、科丝美诗等上海化妆品企业已陆续复工，不过，让生产线运转起来、把产品生产出来只是开始，当前的最大问题是物流阻碍。
近日，宝洁管理层在电话会议中透露，在中国市场，公司因物流受阻影响到了线上销售业绩。雅诗兰黛集团也称，其在上海的配送仓在履行实体和在线订单方面暂时受到影响。
中金公司在研报中表示，与2020年初相比，此轮疫情对消费影响的不同之处在于，全国范围的疫情扩散和物流封锁对商品消费形成了更大的约束，跨区域物流受限拖累网上消费。据统计，2020年2月疫情影响最大时线上消费依然维持3%的正增长，但2022年4月线上消费同比下滑5.2%，为2015年有数据记录以来首次出现负增长。
官方数据显示，截至5月12日，上海市行业揽收和投递业务量日均值仅恢复到常态水平的1/6。多位业内人告诉记者，除上海外，全国其他地区的化妆品企业也在不同程度上受到了物流不畅影响。
四月中旬，奥密克戎突袭广州，丹姿公司总部一度被划至管控区内，特殊时期，丹姿将直播阵地转移到主播家中，并寻找外部资源，以主播带货形式冲刺业绩。此外，丹姿旗舰店运营及策划团队还针对拍下无法发货地区的客户，制定弥补方案，以降低用户流失。
5月17日，京东物流CFO马越电话会议中坦言，2022年一季度以来，因疫情反复，物流行业受到巨大的挑战，一些客户原有的供应链管理模式为“一地发全国”的方式，一旦仓库所在地遭受疫情或是其他突发情况，会面临全网的业务受阻。
面对反复的疫情，化妆品企业已经强烈意识到通过多点布局产线、仓库、研发，以规避风险的重要性。在上海封控的情况下，护肤品牌逐本一直在努力解决发货问题，同时也在布局上海以外的OEM合作。“这次对我们来说是一个很大的教训，因为逐本过去都是自主研发，还没有跟沪外ODM合作过，之后我们会考虑去布局一些沪外的供应链资源。” 逐本创始人刘倩菲近期在一次采访中透露。
为确保今年618发货，壹网壹创运营的主要品牌在5月1日前完成了全国分仓作业。面对上海疫情，爱茉莉太平洋通过调配青岛等地分仓与物流中心，最大程度上打通物流堵点，缓解物流运输压力。
凭借提前布局分仓矩阵，即便是今年疫情最严重时期，伽蓝集团的一盘货模式仍然能够从全国11个分仓之间进行库存调配，保障供应。在4月26日一季度业绩交流会上，华熙生物也表示，其生产中心多元化、多地研发布局在疫情中发挥了优势，保障了原料产品、护肤新品以及618爆品供应和新品备案合规进度。
2022年主旋律：着眼利润，降本增效
反复的疫情让化妆品企业生存压力凸显，面对消费需求疲软和投放效率下滑，降本增效正成为今年化妆品行业的主旋律。
在上海封控的情况下，逐本一方面寻求解决发货问题，另一方面还砍掉了很多流量端投放。壹网壹创方面也表示，2022 年是品牌收缩投资，更注重ROI（投资回报率）的一年，壹网壹创会控制好成本，关注项目的利润，聚焦创新和高效交付。
今年，国内头部化妆品生产企业诺斯贝尔也开始调整经营策略。主要措施包括：第一，通过优化生产系统、检验系统、行政系统及供应链管理，精简人员，管控费用支出，以提高生产和管理效率、降低生产管理成本。第二，原材料采购方面，加强价格管理，利用规模采购优势，减轻原材料价格上涨压力。第三，产品定价方面，财务部门加强产品成本核算，业务部门将效益放在首位。
去年四季度，逸仙电商就开始控制营销投入，当期，逸仙电商销售与市场费用为10.8 亿元，比上年减少3亿元，主要系线上流量费用的减少。3月10日，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰在财报电话会议中提到，公司要降本增效，加强精细化管理及提升经营效率，具体表现在，提高护肤占比、提升毛利；优化人员结构；寻找第三方经销商缓解运营压力，降低线上流量费用，提高ROI等方面。
整体上看，今年，负重前行的化妆品企业正变得更加务实，更重视利润。“当前疫情在全国反复，给很多企业的发展带来了阻碍。”冰泉创始人程英奇在其个人公众号写到，企业要有疫情反复的长期打算，思考从长远看会出现什么问题、什么变化，有什么情况可能会形成常态，针对未来应该建立怎样的长远管理改变，包括整体的预算、业务模式、投放思路等。