△深圳陈列共和设计有限公司合伙人、项目总监 白洪旺

10月21日，由化妆品报主办的中国化妆品专营店大会·东北峰会在哈尔滨道里香格里拉酒店举行。会上深圳陈列共和设计有限公司合伙人、项目总监白洪旺发表了题为《消费升级下的场景打造与视觉营销趋势》的主题演讲，从理解消费升级、零售到新零售、视觉营销、零售店铺发展趋势等方面深度解析线下实体零售的变化。

演讲伊始，白洪旺提到2018年中国的人均GDP已经达到9780美元，相比于2017年中国的人均GDP8720美元，短短一年时间内上涨超一千美元。这个数据传递出一个信号，中国消费者可支配收入大幅增长，消费正在升级。

他表示，在不同消费能力下，人们有不同的消费需求，人均可支配收入在800美金以下，人思考的是吃饱和安全；人均可支配收入达到3000美金，人思考的是吃好；人均可支配收入在8000美金，人要求吃好，同时要健康；人均可支配收入超过8000美金，人开始有体验意识、享受意识、保险意识。那么，在消费升级的背景之下，零售生意又会发生怎样的转变与革新？

“消费升级”升级的是什么？

在白洪旺看来，当下人们所说的消费升级，其核心是消费者的审美力升级。会上，他以爆红的奶茶品牌喜茶为例，通过高颜值和高调性喜茶备受年轻消费群体追捧，火速蹿红，而这也在一定程度上表明“形象”正成为零售链条中不可忽视的软实力。随着人们消费力的迭代以及中国消费趋势的改变，消费者的审美需求已经到90分，但是现在的店铺却不到60分，剩余的30分就是增长的一个重点。所以对于实体店铺来说，消费升级首先是升级店铺的颜值，无论是线上线下，你首先要好看。

“我不在乎你有多好，我只在乎你可以让我变得有多好。”白洪旺表示这正是消费升级之下消费者对于品牌需求的心态概括，消费者的场景需求已经超出产品本身，更多的网红店铺吸引消费者前来打卡。他认为，现在的消费人群是80后、90后、00后，实体店跟消费者谈价格，他们会比你更理性，会有一万种方法找到比你更便宜的商品。现在的消费者不再追求所谓的产品消费，更多追求的是消费这个东西之后，对人生有什么样的改变。

白洪旺表示，过去的市场状态是供不应求，而如今资源极度充沛，产品同质化加剧，品牌就不得不更多去思考如何先声夺人，抢占市场。不仅要考虑客群圈层定位、匹配商品，还要提升场景化和空间感，通过特别的场景化感受驱动消费达成。那么究竟何为场景？白洪旺告诉与会者，场景事实上就是一种说服力，它会拉近售卖产品与消费者之间的距离感，是一种无声沟通、无声销售的技术和能力，而未来场景营销、视觉营销也将会成为零售店铺的重要吸客手段。

门店如何做好视觉营销？

视觉营销的本质就是一场视觉之战，谁抓住顾客的视觉，谁抓住顾客的眼球经济，谁就会获得更多品牌传导者。而品牌通过视觉冲击以及审美视觉感官提高消费者的潜在兴趣，从而达到推广产品以及服务，最终品牌抵达消费者心智。

白洪旺以一家名叫GENTLE MONSTER的眼镜店为例，这家眼镜店以策展的思路做店，店铺陈列每21天更换一种形式，门店大部分面积陈列艺术品，几乎很难看到主营产品“眼镜”，但丝毫不影响门店的业绩。门店所带给消费者的体验感和新鲜感使消费者慕名而来自发排队购买。

“谁能抓住消费者的注意力，谁能吸引到消费者的兴趣，门店才会有业绩的提升和保障。”在白洪旺看来，当零售不再停留在销售产品的功能价值层面，而是把产品作为场景中的一个装饰而存在，与场景相融相生，这样的商品售卖才真正具有生命力。他表示，好的视觉营销不是单纯的引流，而是让门店成为流量本身。

最后，白洪旺指出，消费者真正消费的不是产品而是场景，线下零售店正在景点化。场景因拥有极强的带入感，具有极强的情绪导入，从而让消费者心动，而视觉营销也正成为零售核心竞争力。

   本报记者 李跃跃 整理报道