文丨化妆品报记者 李硕

近两年，各大行业会议对于产品创意的谈论肉眼可见地变少了，比起创意灵感，品牌负责人们更愿实用主义地谈论产品功效和原料独占性。

上周，一位化妆品创业者发文称，已注销了自己产品创意公司，并写到：“功效时代最需要的不是产品创意，而是产品壁垒。”

这位创业者如此归纳公司失败原因：“随着功效时代到来，概念性添加被打压，有效添加和功效检测让产品成本大幅提高，（化妆品公司）无法做到快速迭代，而要求产品生命周期尽力延长，所以就要求打造难以抄袭的产品壁垒，而不是轻易被抄袭的产品创意。”

在化妆品公司内部，一个新品的诞生需要经过包括产品创意、市场调研、竞品分析、可行性分析、产品提案、原料选择、配方开发、消费者检验、试生产等诸多环节。作为新品的起点，从上世纪末到21世纪初，一个产品创意甚至能够决定国内消费品公司的成败。

图来自微信公众号“美丽研制”

例如，《激荡三十年》书中就这样写到，“在20世纪90年代初期的中国，产品积压和缺乏创意是所有大小公司共同的困扰，当时有一名叫何阳的年轻人光靠给企业出谋划策，赚40万元。比如，当时浙江的金华火腿已有八百年历史，但在销路不畅，何阳出点子说，为何不把火腿开发成罐头食品呢？就这一句话，何阳收到10万元的点子费。”

化妆品领域同样不乏此类案例，2007年，营销策划人叶茂中建议珀莱雅做“活水概念”的第一个布道者，并将产品定位为“深层补水专家”。这次合作，直接为珀莱雅此后十年的狂飙猛进奠定了基础。2014年，滋源率凭借“无硅油”的差异化优势，在竞争激烈的洗护市场中快速崛起。品牌先后拿下湖南卫视日化标王、与策划大师叶茂中合作拍摄创意广告大片、签约韩国巨星宋慧乔为代言人、电视广告时尚杂志网络媒体等全面推广……由此，“滋源就是无硅油，无硅油就是滋源”的概念深入人心，并成为该细分品类的引领品牌。

然而，时过境迁，类似珀莱雅和滋源的成功案例愈发难以复制，仅凭一个产品概念、一句广告语就能帮品牌实现飞跃式增长的时代已经结束了。如今，化妆品的产品创意依然具有价值，但重要程度正在降低，这背后有以下四点原因。

首先，中心化的传播环境不再。

对化妆品而言，产品创意往往表现为简单的定性功能描述，需要传播和市场教育予以落地。在媒介中心化时代，品牌商可以毕其功于一役，找到优质产品创意后，通过对以电视为核心的中心化媒体投放，让品牌或产品创意“先入为主”地广泛占领消费者心智，构建起认知壁垒。

但如今，去中心化的信息传播网中，消费者所处的媒介环境千人千面，一个品牌或产品的认知壁垒建立前，其产品创意或许已经被模仿者所取代。

其次，试错成本大幅提高。

创意的原则有两个，第一要有足够快的速度，第二要足够的犀利。例如，一位科技圈人士曾表示，“如果各种创意能够相对容易地推向市场，你很快就能知道其中是否存在什么问题，然后进行更正，用少量资金在某个产品上去冒险，如果不行就退出，这样做要容易得多。”

然而，在化妆品领域，快速推新的环境已不复存在。去年实施的《化妆品功效宣称评价规范》要求，化妆品注册人、备案人应当于规定时间内对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

这意味着，新品问世时间延长了，成本也更高了。化妆品公司不能再像以前那样大量开品，做不到不断用新品去刺激消费群体，产品创意的试错成本也因此大幅增加。

第三，概念性添加已难以为继。

在《化妆品标签管理办法》规落地前，概念性添加是化妆品行业的公开秘密。在产品开发中，概念原料的添加目的是为了利于后期产品的市场宣称，既不构成功效，也不构成肤感，只需保证在配方中的安全性和稳定性即可。

但如今，标签管理办法规定的实施，意味着化妆品概念性添加在细致的监管条文下已无处遁形，留给产品创意部门讲故事的空间愈发狭窄。

最后，化妆品消费趋于理性。

除法规外，更为关键的是，伴随网络信息平权，消费者变得更加理性，加之KOL的带动，市场上涌现了众多成分党、配方党，他们愈发看重化妆品的真实功效，并倒逼化妆品公司建立建立难以被竞争对手轻易复制的壁垒。例如，如今许多化妆品公司正谋求与原料商进行合作，做定制原料开发和独家供应，通过独家专属核心成分，进而建立核心壁垒。

一直以来，化妆品都是一个倚重营销的行业，但如今，整个行业正站在转折点上：当一切都快的时代走向终结，化妆品公司必须学会慢下来，经历“去经验”的过程，以工匠精神自我要求，以产品力立身，数十年如一日地磨炼好供应链，做好基础研究和底层创新，用创新和专利营造难以被复制的壁垒。