文丨化妆品报记者 肖红

“我希望十年后，中国风可以重现东方文明。”十年前，面对《化妆品报》的镜头，广州市迪彩化妆品有限公司（下称“迪彩”）董事长许桂萍这样许下对未来十年的期待。彼时，许桂萍一头干练短发，徐徐道出了对中国文化和民族品牌的自信和期许。

十年后，身着国风服饰的许桂萍长发温婉，这位在化妆品行业沉浮20余年的“民族品牌追梦者”终于等来了国潮爆发，亲眼见证了化妆品行业的“中国品牌”迈向了提升内在竞争力、追求创新、重视用户体验和迭代进化的新阶段。

广州市迪彩化妆品有限公司董事长许桂萍

十年之间，迪彩的渠道布局两极转换，如今线上销售占比超过70%，并正式开设OEM事业部，促进业务结构进一步成熟稳固。在确立产品标准时，迪彩坚持产品价值与社会价值两手抓，并针对产品及其包装推出“10个1工程”，将迪彩染护发产品真正打造成了品牌与消费者和社会之间的桥梁。

拥抱新零售

作为广东“洗发军团”代表之一，成立于1998年，与商超渠道同时兴起的迪彩，赶上了大卖场、商超渠道的红利期。高峰时期，迪彩在全国主要城市大卖场内建立了300多家美发体验中心，沃尔玛、家乐福、人人乐、大润发等大商超全都有迪彩的身影，它的终端促销队伍更是庞大，曾在全国拥有4500名促销员。

当电商兴起、商超走向式微时，曾经在终端市场颇有声量的迪彩逐渐落寞。2014年，迪彩宣布启动网络销售战略，并与淘宝、京东进行合作。“实际上，迪彩拥抱线上渠道并没有确切的时间，一切都是因时而变。”许桂萍介绍，目前，迪彩在线下渠道仍以商超为主，受疫情和线上渠道分流的影响，近年来迪彩逐渐砍掉亏损网点，进一步集中线下渠道的优势资源；迪彩的线上渠道覆盖天猫、京东、抖音等全平台，总体销售占比超过70%。

为适配渠道变化，迪彩于2019年成立了新零售事业部。此外，为了拥抱新零售，增强销售的机动性和灵活性，许桂萍鼓励公司员工一岗多能。许桂萍举例道，公司的公关、行政也可兼任带货主播，“一岗多能制度可以充分挖掘和培养员工的技艺和职能，为员工创造多元价值。”

老牌洗护的国潮梦

十年前的中国洗护市场，外资品牌占据了消费者的大部分视野。凯度消费者指数的数据显示，2013年的中国洗发水市场，国际品牌占据了73.9%的份额，本土品牌仅占26.1%，且后者呈现持续下滑态势。

过去的十年间，随着中国的洗发水市场从扩容式增长向挤压式增长转变，洗发水市场集中度越来越高。许桂萍早早意识到，因需求急剧放大导致的普遍性增长已经消失，本土化妆品企业需更多的依靠“品牌”和“品质”来拉动增长，加上广告、运输、人力成本的增加，消费者需求和渠道的多样化，都迫使本土化妆品企业必须不断提升品牌力和创新能力来应对各种变化。

在许桂萍看来，体现、坚持中国风是本土化妆品企业从渠道剧变、竞争激烈的洗护定染市场突围的关键所在。许桂萍认为，中国风不仅是一种设计风格，而是体现在更加深刻的产品思路中，并通过不断升级的服务，为消费者奉上极具国潮的特色服务与体验，“本土化妆品品牌要真正做到适合国人，且具备中国文化内涵，融合中国传统技艺的配方和技术，讲好具有中国特色元素的产品理念与品牌故事。”许桂萍十年前提出的具有前瞻性的国潮梦，已经在迪彩的产品、服务和研发中有所体现。

1.用一马当先的精神做品牌

针对迪彩所有要上市的产品，许桂萍提出迪彩的每一个系列的产品都应该具有自身的价值利益点，“如果某类产品多迪彩一个不多，少迪彩一个不少，那么这个产品可以不上。”这种打造品牌壁垒，避免同质化的品牌风格从迪彩早期引领定染护理市场的大风潮可以窥见一二。

迪彩的的产品主线在定染护理，包括弹力素、焗油膏等。在宝洁、联合利华还在做洗护二合一、三合一的年代，迪彩成为市场上洗护分离的首倡品牌之一；在摩丝大行其道的时候，迪彩另辟蹊径，推出啫喱水并将其打造成迪彩的代表性产品；当烫染发风靡市场，迪彩成为较早推出弹力素的品牌之一。

迪彩的先锋精神与许桂萍自身的魄力不无关系。早年迪彩上市受阻后，许桂萍临危不惧，当机立断派出团队另起炉灶，创建护肤品牌善草纪，“那时，迪彩被紧紧绑牢，派团队出走是不得已的办法。”许桂萍介绍，善草纪是迪彩以投资形式孵化出的独立运营和核算的新锐国潮护肤品牌。《化妆品报》记者注意到，目前，善草纪的产品线包括面部护理、眼部护理、身体护理、清洁类产品等，其中善草纪明星产品茶树面膜在天猫月销超过30000盒。

2.用勿施于人的态度做产品

除了品牌和品牌领导人的先锋精神，安全一直是迪彩的品牌基因。由于染发产品在成分、功效和使用场景的特殊性，迪彩对染发产品的安全性有着严格的标准。“我能大胆地说，迪彩的染发膏不含苯二胺和羚基苯甲酸酯等致癌物。”许桂萍介绍，染发产品易引起人体安全隐患，目前，监管部门及相关企业对原料安全管控、制程安全性评估，到成品法规安全风险评估检测都在进一步加强，“迪彩在染发领域里的特色就是颜色多，植物健康、安全环保。”

“迪彩的产品下线后，我是第一个试用的人，”许桂萍说，“自己都不使用，如何能安心让消费者使用。”除了董事长的身份，许桂萍还曾是企业的第一任产品经理，“工厂生产出来的新品，我要亲身观察和体验，有的产品甚至已经在我的办公室放了三年之久。”

原料推广出身的许桂萍对产品研发也有自己独到的见解，在她看来，一个真正的“中国品牌”必须在创新研发上具有较强的竞争力。许桂萍介绍，目前，迪彩的研发力量来自三个方面：国外原料大厂的研发支持、迪彩自身的研发力量和高校、研究所等外联研发团队。据了解，迪彩目前拥有20余个发明专利。

3.用匹夫有责的情怀做服务

许桂萍认为，化妆品品牌竞争的本质是心智之争，而这与品牌的文化软实力紧密关联，“中国人有自己的处事哲学和美学研究，迪彩希望能够将优秀传统文化通过产品和服务链接给消费者。”

“迪彩思考的是如何通过产品和服务为社会、家庭传递爱与关怀。”许桂萍介绍，迪彩目前正在产品的包装、物流等过程中打造“10个1工程”。以染发膏为例，作为迪彩的拳头产品之一，迪彩小绿盒染发膏在天猫平台月销超过1000盒。“在一盒染发膏运送到消费者手中时，包装盒里不仅有产品，还会附上一张爱心卡和服务手册，消费者可以借助爱心卡为家人、朋友传递心意，”许桂萍告诉记者，“‘10个1工程’还包括一个二维码、一本书、一首歌、一个视频等元素。”许桂萍介绍，迪彩“10个1工程”目前正在有序推进，旨在通过产品上附载的的文字、音乐、视频等媒介，将中国传统文化中仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝廉耻勇等优秀传统文化链接给以家庭为单位的消费者群体中，以此塑造品牌文化形象的同时，促进家庭、家风建设。

“十年里就是通过这些事情，迪彩和我在艰难的岁月里自得其乐。”回顾过去的十年，许桂萍总结道：“与祖国同频共振是最大的商道。”怀揣着国潮崛起的梦想，筑牢品牌发展核心基石后，迪彩坚持自身发展特色的同时勇于变革，在渠道分流和疫情冲击的大环境中整体发展稳中向好。在被问及迪彩下一个十年有何规划时，许桂萍乐观地表示：“未来不可预见，唯有积极应对。”