文丨化妆品报记者 李硕

哈尔滨、长春、白城、松原、延边、鹤岗、黑河、嫩江、加格达奇、漠河……历时38天，《化妆品报》七名记者跋涉18600公里，走访了东北32个县市的50家的化妆品连锁系统。在对两省的化妆品经营者的问卷调查中，我们发现：客流下滑、渠道分流和利润空间压薄，是问卷里三个最高频的经营问题关键词。

有位社会学者提出过一个有趣的设想：评价一个地方的人口流动性与货币流动性的强弱，可以先看看当地出租车司机找零的新旧程度，“旧钱”意味着固有循环，而“新钱”代表着新鲜血液的注入。

携着这个设想，在近四十天的调研路途结束后，记者们发现自己从司机手中找回的几乎全是褶皱的“旧钱”。这个有趣的巧合也在某种程度上，印证了店主口中频繁抱怨的现实环境。根据国家统计局资料，从2013年开始，东北开始出现人口下滑，2014年下滑进一步加剧。其中，2013年黑龙江人口总数3835万，到了2018年只有3773万人，其中包括一大批“闯出关东”的年轻人。

英国历史学家霍布斯鲍姆曾提出过一个概念——“资源的诅咒”，指的是当一个地区的自然资源特别丰富的时候，地方经济便会对资源产生严重依赖，进而当地人们阻碍创新能力。

作为共和国长子的东北，农林、煤矿资源丰富且工业底子好，在新中国成立后的很长一段时间里，占据着经济领先地位，但是计划经济时代对生产和增长数据的强调，也使其在一定程度上忽略了对市场和消费的培育，随着市场改革的深入，东北营商环境问题出现，鸡西、鹤岗、双鸭山等资源型城市陷入转型窘境，东三省GDP增速均跌至全国倒数。

不可否认，随着老工业区和资源型城市转型，年轻人出走、客流告急已经成为东北实体零售的阿喀琉斯之踵，在这个大背景下《报告》将从黑龙江、吉林两省化妆品专营店竞争格局、品类/品牌发展现状、压力与挑战等五个维度还原两省CS渠道市场景观，探讨两省CS渠道的现状与未来

在保证报告数据的精确性和真实性基础上，我们选取了采访对象中的45家连锁系统，作为报告的分析样本，其中包括黑龙江25家、吉林20家。45家连锁门店总数为529家，2018年销售总规模达到12亿元。可以说，这45家连锁系统代表了两省化妆品专营店的整体水平。

竞争格局：两省超5000万体量的连锁达十家，专营店总体发展水平偏中上游

为了更为清晰、直观地反映两省专营店的纵向分布情况，我们将45个样本按营收1000万元和5000万元两条红线分为三个梯队，数据分析也将主要围绕这一分类进行。

首先，在头部连锁中，年销量5000万以上连锁有十家，全国百强连锁有七家，过亿体量有两家，分为铭琦和美迹。对比黑龙江和吉林两省TOP10专营店的体量后，我们发现，黑龙江头部专营店的总体量和起点都明显高于吉林省，当然，这种差异也同两省间的人口和GDP呈正向关系。

若把这个对比扩展至全国范围，2018年全国各省TOP10专营店总销售平均值为6.05亿，而黑龙江远超于这一标准，吉林远低于这一标准。值得注意的是，黑龙江TOP10专营店总体销售虽与四川差距较大，但超过山东、湖北等人口大省，这也说明黑龙江的头部化妆品连锁对本地市场和化妆品人口的挖掘十分充分。

综合分析前十总额和前十起点后，我们认为，黑龙江头部专营店发展较为成熟，但第一梯队销售总量高，但起点偏低，专营店间发展不均衡，内部分层明显；吉林头部化妆品专营店还存在较大的成长空间。幸福的生意大致相同，不幸的门店各有其不幸，在头部梯队外，黑、吉两省各个梯队的专营店都面临着不同发展问题和目标。

其中，第一梯队连锁发展成熟，在稳固供应链和后台管理的过程中，长风、百媚生、魅丽会、铭琦等正寻求规模突破。第二梯队专营店集中分布在各地级市，天宇、永美、楚留香等为代表的专营店正试图改变货品和品牌的同质化格局，实现差异化竞争。第三梯队专营店面临大型连锁下沉，生存空间受到挤压，但另一方面，白城鑫宝等正尝试走出县城和乡镇市场，以寻求更大的发展空间。

综合来看，黑、吉两省的人口处在全国中游偏下的水平，GDP增速倒数，但专营店从规模处在中游偏上的水平，化妆品专营店的发展水平远远超越了经济和人口数据表现。

盈利水平：平均毛利率为35%，平均净利率为12.3%，整体较良性

在对两省各个体量梯队的专营店做过概况后，我们下面将具体分析在客流告急、渠道分流的大环境下两省专营店的盈利水平。

首先，两省专营店平均毛利率为35%，平均净利率为12.3%，两项数据整体水平相当良性。从数据分布上来看，53%的化妆品店毛利水平保持在35%—40%之间，整体毛利水平处于国内中游水准，虽说线上冲击了实体店价格体系，但价格战并没有对两省门店的毛利水平造成太大影响，许多门店正通过进口品、直供品等提升门店利润空间。

如果分省来看的话，吉林专营店的毛利和净利表现都好过黑龙江。结合实地走访情况，我们认为其中有两点客观原因。首先，吉林许多专营店从县/镇起家，那里恰恰具备工资/租金成本优势。其次，除白城等地区外，吉林许多区域市场形成了独家强势格局，因此面对代理商或者厂家的议价能力较强，毛利空间有保障，但在线上冲击下这并非长久之计。

在客单价方面，两省专营店平均客单价为102元，其中只有第三梯队客单价高于全国平均水平。客单价与门店品牌、品类结构息息相关，可以预见的是，在客流量减少的大背景下，东北化妆品门店如何提升客单，将成为门店经营的重点课题。值得注意的是，以时尚欧亚、星丽妍为代表的许多小型连锁，在客流和品牌资源双重压力下，正迅速谋求转型，借助体验服务或进口品提升客单价水平，而许多中型连锁正向流量型店铺转型，因此，客单价较低。

在门店单产这一数据上，黑龙江专营店平均单产234元，吉林为209元。黑龙江市场化妆品连锁梯队中，不少大店有不止一家年销售千万元以上的店铺，如齐齐哈尔永青、绥化西施、肇州百信等，其中绥化西施更是有4家千万店，这在一定程度上拉高了黑龙江门店平均单产。

总的来看，两省专营店总体呈现偏“大日化”的特点，条码大而全、客单价低、客单数高，在人口从低线城市向高线城市转移的大背景下，低线市场的客流量型店铺正面临巨大转型压力。

经营效率：平均库存周转周期为80天，人员及管理成大难题

在第三部分，我们将从库存周转、SKU、人效和后台员工占比四个维度，分析两省专营店经营效率。

首先，库存周转是衡量门店精细化运营的重要指标，反映企业的存货管理水平和存货变现的能力，受访化妆品店平均库存周转周期为80天，略高于市场成熟地区的天数，部分店铺采用“吃政策”的方式进货，造成了库存周转烦恼，当然，伴随着众多传统品牌的式微，这种情况正在改变。

两省专营店平均SKU数为3298个，从分布上来看，39%的门店SKU在4000个以上，调整空间仍在。可喜的是，走访调查中，近九成的店主表示，店内的总体条码在减少过程中，两省门店都在近两年来将条码精简/后台优化作为提高货品周转和资金利用率的方式。

其次，两省专营店后台员工平均占比16.9%，其中，第二梯队后台员工占比最高。一般而言，在店铺发展时期，后台员工占比会相对较高，而在规模达到一定程度之后，后台员工比例会逐渐降低。第二梯队连锁系统后台员工占比达21.4%，意味着中坚力量正处于加速发展阶段。

另外，两省专营店平均人效为37.8万元，其中第一梯队45万元、第二梯队41万元、第三梯队26万元。各梯队人效呈现的递减趋势，第一梯队的化妆品连锁管理更高效，员工的效率更高，当然这不同梯队专营店所处的不同等级的市场有关。全国的数据显示，专营店平均人效为35.5万元，我们认为黑龙江呈现的高人效与其头部连锁对后台人员较为成熟的管理有关。

本次实地调查中，近3成专营店主在被问及当前面临的困难时，都提到了人才或者人员管理方面的问题，这表明优化后台、提升销售效率，已成为许多专营店的关注的重点问题。

品类/品牌表现：彩妆有待挖掘，自然堂、丸美表现突出，专营店选品逻辑已变

先来看护肤品。本次调查的专营店中，护肤品类平均占比为43%,其中，最高占比为65%，最低占比25%。从数据分布上来看，四成门店护肤占比超过50%。若按省份来看的话，黑龙江的护肤占比接近45.8%的全国水平，而吉林的49.3%的护肤占比高于平均水平。

在护肤品类里，本土品牌在专营店市场表现领先外资品牌，本土品牌中，自然堂、丸美表现突出，珀莱雅、欧诗漫紧随其后。目前，两省护肤份额总体呈现逐年下降趋势，门店对品牌认知上不再局限于终端品牌，功效型产品分食市场，天芮等进口品表现亮眼。随着大部分化妆品店开始优化 SKU，很多不能为门店创造价值的品牌或系列产品生存空间越来越窄。

再看彩妆表现。两省彩妆品类占比为19.3%，超过了18.6%的全国平均水平，而从占比分布上看，黑、吉两省超过一半的化妆连锁彩妆占比在20%以上，当地消费者对于彩妆的接受度和认可度比较高。采访中，45位专营店主心中预期的彩妆占比理想值为25%，因此我们认为在做好彩妆氛围和专业性建设的前提下，彩妆品类在两省还有很大上升空间。

从品牌上看，两省专营店以本土彩妆为主，卡姿兰、玛丽黛佳领跑。高柏诗作为在国内彩妆市场曝光度不高的品牌，在两省表现优异。从走访的情况来看，许多店主十分渴望创新性、有特色的彩妆品牌，而在彩妆的销售上，不少店铺反映缺乏专业的彩妆美导和BA团队，彩妆专业性不足是其面临较普遍的问题。

全国24个省份的面膜品类平均占比为12.6%。作为一个十分成熟的品类，两省专营店面膜占比偏低，国产名品仍掌握着一定的话语权，一叶子、自然堂覆盖率仍然很高，JM、春雨等韩系进口面膜表现不俗。

最后，对比我们统计的两年前各品类占比数据我们可以发现，许多店主的选品逻辑正悄然变化，客流压力下，时尚潮品、家居用品等非妆品在黑龙江门店占比攀升。品牌分布上看，许多门店销售集中在一两个品牌，品牌同质化严重，因此门店要在自我革新中对市场精准把握，调整货品结构。

关于未来，我们的三点建议

如今，两省专营店的生意增幅放缓，但整体上却回归了平稳且理性的增长阶段，在我们调查的店铺中，仅有10%的专营店在去年出现了业绩下滑，57%实现了增长，持平33%。在“愁云惨淡”的大环境下，仍然有17%一些店铺实现了双位数同比增长，我们将这类增幅明显的店铺归为进口品店、“前店后院”店和生活快消类店三类。

第一类是以魅丽会为代表的进口品店，它们大多拥有进口品渠道优势，在稳定的货品供应链下，适应了消费升级需求。第二类是以长风为代表的前店后院模式门店，长风前店后院各自独立运营，前店后院会员共享，美容馆降低了获客成本，美容馆升级了门店专业性，从而将有限的顾客资源最大化。第三类店铺则是以铭琦和百信为代表的生活快消类店铺，它们使用了两种非妆品的引流方式：针对价格敏感度高的“高客龄”人群推出的平价日用品，和为追求新鲜、有趣的年轻人准备的时尚潮流品。

我们认为，无论零售业如何变化，其“满足消费需求”的本质始终不会改变。走访中，记者们发现了许多门店正进行着新的尝试和改变，牡丹江爱美丽，从源头挖掘客群，通过免费服务、培训、沙龙等多维引流；齐齐哈尔永青在店内设置咖啡区，提升门店价值感，使顾客在门店停留的时间更长，有效提升了成交率；海伦桐果正推进数据化管理与陈列，在门店120平方米的营业面积内，陈列了120瓶美宝莲眼唇卸妆液，以保证每一个平方米内，消费者视线所到之处，都有自己熟悉和常用的产品。

结合实地走访和数据整理分析请问，从媒体角度出发我们给出以下三点建议：一是利用短视频平台，借专业优势，培养门店KOL。二是建立合理的晋升机制和股份分红机制，稳定团队建设。三是精细化会员管理，尝试将会员分为“有偿会员”和“无偿会员”。四是回归商品和服务本质，在行业交流中，打破视觉盲区，时刻拥抱变化。

在刻板印象中，东北是计划经济在中国最根深蒂固的地区，安逸且缺少变化。但深入走访后我们发现事实并非如此，很多东北化妆品店主是下岗潮和下海经商潮中不安于现状的那类人，许多人祖辈从山东、河北“闯关东”来到东北，因此，这片开阔土地上的人们并不缺乏开拓和变革精神。

两年前报道团队来到哈尔滨时，曾用“中流、分层和变革”三个关键词，描述当时黑龙江化妆品专营店业态的发展情况。

在这个基础上，今年记者们在走访感受到了这片土地上不一样的市场景观，因此，选择了“生存、回归、变革三个关键词。保留下变革，是因为我们认为市场本身是一个不断变化的外部环境，消费者需求瞬息万变，从过去到现在、未来，实体零售一直处在变革中，这也要求店主的经营思路能跟上或是超过需求变化速率。

毕竟除了变革，化妆品市场没有预先的蓝图。