文丨化妆品报记者 江梦茜
根据捷孚凯市场咨询（中国）有限2019年上半年化妆品零售市场趋势分析报告，中产女性每人拥有四支口红。通常来说，普通口红一支容量在3g左右，但如果按照开封后保质期来算，很少有人能在开封一年内使用完整支口红，如此一来，小口红应运而生。欧莱雅集团旗下植村秀、雅诗兰黛集团旗下M·A·C等品牌纷纷推出了mini口红。
满足女性对于口红的多样化选择需求，集实用性与性价比于一身、单纯从需求来看，mini口红的发展应该更有潜力，但事实上并非如此，小口红的表现似乎总是雷声大、雨点小，真正将这种型号的口红作为主推的寥寥无几，这又是为什么呢？这一品类是否真的没有潜力呢？
外资、本土齐跟进，小口红很“热闹”
在植村秀官方微信公众平台可以看到植村秀联名宝可梦发售了2019限量系列，其中就有2019限量迷你唇膏套盒。售价为600元的鬼马精灵皮卡丘礼盒搭配了容量为1g的5支热门色号口红。可以看到，截止发稿前，在天猫双十一的预售中，已经售出接近1500件。
无独有偶，在MAC魅可天猫官方旗舰店内，魅可mini子弹头7支装与3支装都处在天猫双十一窗口的置顶位置。其中售价为770元的7支1g装限定套组口红预定突破2000份，售价为330元的3支1g装限定套组口红礼盒装预定已经接近3万份。
“对于爱买口红的我来说，mini装绝对是我的挚爱。多支mini组合可以带来多变的风格，小只的膏体很方便画唇部轮廓，也不会存在用不完浪费的情况。”在MAC三支mini装的评论区，可以看到部分消费者对于mini口红实用性的肯定。
2017年7月，的杭州西湖银泰百货，玛丽黛佳和天猫合作的第一台新零售口红贩卖机正式落地。在口红贩卖机中卖的正是活动价为9.9元的迷你口红体验装。而想要获得该款口红，就需要扫码关注玛丽黛佳微信公众平台，注册成为品牌会员。
通过mini口红搭配新零售的销售方式，3天时间，杭州西湖银泰的玛丽黛佳口红贩卖机卖出了1550支mini口红。而1550支口红的背后，是1550个会员的诞生，是品牌与消费者的连接，更是未来无限次复购的开始，而9.9元的纳新成本对于品牌来说远远物超所值。
对于是否需要推出小口红，品牌效应在其中起到了关键作用。“市场知名度较高的大品牌推出带有正规条码的mini口红，借助品牌效应，降低价格，且抱着推广纳新的态度进行推广或许能获得较好的效果。”牡丹江爱美丽化妆品连锁店总经理田立峰表示，但他同时也指出，但品牌因素对mini口红影响较大，对于本身价格较低且知名度并不是很高的口红品牌，推出mini装意义并不大。
看起来很美、很划算，实际上呢？
“之前买过某品牌的mini套装，90块钱5支，挺可爱的，但是材质很像塑料壳，用了两三次全丢了。”在知乎，关于mini口红的话题中可以看到，部分mini口红的材质显出廉价感，被消费者诟病。
在这种情况下，口红的社交属性进一步阻碍了小口红的畅销之路。对于现在的95、00后们来说， “你用的什么色号”，已经成为社交达人们必备的交流 “暗号”。试想在正式场合，拿出一支脱漆或是塑料感十足的mini口红，确实让人扫兴。
除了质量和社交因素，小口红在价格上似乎并没有足够的优惠感。
从上图可以看到，虽然mini口红给人的第一印象是更划算，但事实似乎并非如此。通过对比国内外部分品牌的正装口红与mini口红的价格对比，我们可以发现在本身单价较低的口红型号，如稚优泉、完美日记等，多支mini装的口红平均每克单价明显低于正装口红。甚至，植村秀、MAC等本身单价较高的品牌多支mini装的口红平均每克单价还高于正装口红。
消费升级，让价格再次成为不敏感的因素。“正装样子好看、有质感，也贵不了多少钱。”在小红书上，可以看到消费者对于口红价格的反应程度不尽相同。由于线上彩妆价格已经十分亲民，所以mini口红在价格吸引力方面略逊一筹。
事实上，化妆品在人们心目中的地位已经从奢侈品变成必需品，进入日常美容的每一道程序，因此，大容量包装的化妆品似乎更受欢迎。同样是来自的报告显示，大规格包装的精华液增长最强势，比如75ml、100ml规格都有60%以上的增长，甚至是200ml以上规格的精华增长率也达到39.9%。
这种情况下，谁又会为了一支质感不佳、内容物性价比不够高的非正装产品而放弃购买正装产品呢？
营销导向下，充当引流先锋也是一种不错的归宿
“很多线上销售数据都显示mini口红销量还不错，这说明了mini口红有一定的市场需求。”广州麦穗咨询总经理刘博认为，可尝试、携带方便、好玩、可替换等因素都是mini口红能满足特定消费需求的原因，但这并不能说明mini口红能满足大众需求。
他还认为，口红色号、口红品牌、社交元素甚至冲动性购物都会对消费者购买口红产生影响，但能不能用完整只口红并不是消费者购买口红时放在首位的问题。
从利润的角度来看，普通尺寸的口红同样更能满足厂家的利润需求。刘博告诉记者，事实上，两种尺寸的口红成本相差无几，但普通尺寸的口红通常能卖出更高的价格。
mini口红作为一个特殊的品类，在推广、纳新上有着独特的优越性，但价格、材质、商家利润以及消费者对于口红的多方位需求都注定了它的局限性。
mini口红可能不会成为一个市场广阔的独立美妆品类，但这个品类也绝不会消失。从某种意义上来说，在以营销导向为主的国内化妆品市场，充当引流和纳新先锋，并产生一定的体量，对于小口红来说，也是一种不错的归宿。