相传隋代石狮有一风穴，故名凤里，后建凤里庵，建有石亭，旁立一对石狮，名为石狮亭，商旅往来，以石狮为标记，“石狮”一名便由此而来。
石狮市位于环泉州湾核心区南端，市域三面环海，自古商业繁华，是亚洲最大服装城、福建综合改革试验区、著名侨乡。石狮也是全国百强县、中国十大活力县级城市，是海西最具活力和竞争力的县级市之一。
充满活力的商业环境也为这里的化妆品零售提供了发展的沃土。1997年，诗丽雅的第一家门店（群英店）便在此诞生，经过25年的发展，诗丽雅已成长为石狮区域的连锁标杆，乃至福建区域的连锁店代表之一。2021年，诗丽雅荣获中国化妆品百强连锁，在中国化妆品百强连锁店榜单中排名第68名。
近两年，化妆品实体零售发生了巨大的改变，整个行业进入洗牌期，这种变化带给诗丽雅化妆品美容连锁机构董事长肖玉婵的真切感受是，在2019年之前，随便投一家店都是挣钱的，这之后再去开店则需要经历漫长的培养期，有的门店的培养期需要一年甚至更长的时间。
“疫情对实体门店的影响确实很大，消费者消费习惯的改变以及在线上渠道的冲击之下，实体面临巨大的经营压力。”肖玉婵告诉记者，今年上半年石狮因疫情封控了26天，直接导致上半年的业绩只完成目标的80%。面对市场环境的变化，诗丽雅暂缓了拓店计划，将发展的重心放在了组织升级，提升团队的专业度和会员的深度管理上。在肖玉婵看来，对于诗丽雅现阶段的发展而言，相较于拓展规模，更需要降本增效。
左为诗丽雅化妆品美容连锁机构董事长肖玉婵
深度运营每家门店的100客
“流量”是实体门店老生常谈的话题，现阶段如何做好存量顾客的维护更是每家门店的发展重点。
肖玉婵告诉记者，截至2022年上半年，诗丽雅的会员人数达到22万。针对这部分会员，诗丽雅首先会根据顾客的到店率、消费金额等进行分级，做区分管理。而在顾客的粘性上，诗丽雅更关注与门店深度捆绑的100个客人，即门店要深度运营这100客。
在肖玉婵看来，流量时代早已过去，以前门店卖的是产品，以产品为中心，店员精力花在介绍、推销产品上，现在要转变为服务人，思考什么样的产品能真正帮助消费者解决问题。“我们希望诗丽雅在消费者心里，是具备专业服务的零售品牌，而不是单纯卖商品。”
肖玉婵告诉记者，从去年开始，诗丽雅便要求门店BA要有皮肤的辨别能力，具备专业的产品及护肤知识，帮顾客针对性地解决皮肤问题。同时在服务人员的管理上，诗丽雅将美容师和导购严格划分，由专业的美容师来负责服务项目，销售BA不参与售后。这种做法不仅便于管理，更能为顾客提供专业的价值。
不仅如此，诗丽雅也在跳出单一的商业模式，做服务的升级。从去年开始，诗丽雅引进了“新美店”模式，开辟美容院项目，实践日化线与专业线的融合。肖玉婵告诉记者，目前诗丽雅系统内已有7家门店在尝试“新美店”模式，在升级体验区之后，诗丽雅实现了美妆、美容护理、轻医美的三美闭环，更好地做到了客户留存。
巧用互联网工具打造门店IP
线下门店流量告急，私域流量成为门店关注的焦点。近两年，“私域流量”一直是线下零售的热门话题，不少门店更是将其当做救命稻草，但运营却不见成效。
在肖玉婵看来，私域运营首先要考虑定位问题，店老板要扪心自问运营私域的目的到底是为了做什么，倘若以短期变现作为衡量标准，那么私域的产出是很低的。私域需要长久运营，才能慢慢见效。
肖玉婵认为，对于化妆品店的经营而言，营销是非常有必要的，一家门店的产品再好，没有营销加持，消费者也不能知晓，另外消费也需要刺激。她告诉记者，在营销推广上，诗丽雅日常会在社群向会员输出内容，包括品牌广告、产品宣传等，通过小游戏与社群内会员互动以及定期发放红包福利。
此外，诗丽雅也借助了直播工具。她告诉记者，去年诗丽雅每个月都会进行一两场直播，今年门店在整体策略上进行了调整，即降低直播频率，有选择性地在一些重大节日进行直播。在肖玉婵看来，直播给门店带来直接的销售转化降低，逐渐演变成为一种门店的曝光，内容的输出。“我们更多的是利用直播进行消费者教育和种草，因此直播无需那么频繁。”
除了社群和直播运营外，诗丽雅在今年做出最大的改变是借助抖音平台，打造门店的IP。记者了解到，在抖音平台，诗丽雅的社交账号已发布27条视频作品，获赞1.5万。每条视频肖玉婵都坚持出镜，讲述的内容既有诗丽雅门店的经营特色和理念、护肤知识，也包括福建的人文和风土人情。肖玉婵希望，前期通过自身的个人IP进行吸粉，后面逐渐转化为诗丽雅的品牌IP。
为消费者提供专业的产品
肖玉婵认为一家优秀的化妆品店，不仅员工要专业，也要有专业的品牌，这样才能给到顾客整体的专业性。
据了解，诗丽雅定位于中高端化妆品连锁店，而店铺选址大多也在人流量大的商场，诗丽雅系统目前的门店数为16家，其中有13家为商场店。走进诗丽雅的门店不难发现，店内的进口品和合资品牌占比极其之高。肖玉婵告诉记者，以整体占比36%的护肤品类为例，进口品和合资品牌可在其中占到25%的比例。
众所周知，名品香水价格透明，利润微薄，被不少门店视为“鸡肋”。但这类常规性、没有优势的产品，在诗丽雅系统内的销售占比却可达到5%。
在肖玉婵看来，这样的产品结构与诗丽雅自身的定位也是息息相关的。“名品对于连锁店来说，提升品类形象、提高店铺档次和时尚度的作用是其他类型的品牌无法比拟的。”
在品类和条码管理方面，诗丽雅首先会优化一部分同类品牌，每个月引进一定的新条码，同时淘汰一些动销不好的条码。肖玉婵告诉记者，早期诗丽雅会看重商品的丰富度，而现在会根据门店面积来调整条码，在保证产品丰富度的同时更强调有效条码。
独特的产品结构，让诗丽雅与目前闽南乃至福建地区的大部分化妆品店形成了差异化，塑造出其在当地良好的品牌形象和口碑。依托于完善的品类结构和较好的地理位置，诗丽雅的平均客单价达到250-280元。
除开经营层面，肖玉婵认为，现阶段对于诗丽雅来说内部的管理也是关键的一环。她告诉记者，目前诗丽雅不仅在销售端会有自己的管理机制，同时也在去年开启了员工入股的激励模式。“组织升级和提升内部管理水平是企业经营需要长久坚持做的事。”
即便眼下的线下门店生存环境更为艰难，但诗丽雅仍提出全年增长10%的业绩目标。“如果没有疫情影响，完成90%是没压力的。”肖玉婵对未来表现出期待和十足的信心。