文丨化妆品报记者 李硕
2019年前后，是国内护肤品创业的黄金时期。
当时，疫情尚未到来，化妆品圈里很少有人谈论流量红利见顶，双十一战报火热，投资人对于初创美妆品牌持高度兴趣，一切都是乐观的。
诸如，菜鸟和配方师、BM肌活、瑷尔博士、PMPM、HAA、米蓓尔、红之、蓝系、听研、超级种子、John Jeff、达肤妍、神秘博士、甄然等品牌都创立在2019年前后。
或许，当时品牌创始人们很难预料到，三年后，部分新锐品牌便会遭遇产品同质化、RIO走低、估值下滑的冲击。
如今，2019年前后创立的那批护肤品牌经历着什么？《化妆品报》在第十届美尚博览会上，见到它们中的大多数，并尝试去总结它们打造品牌的路径变化。
大基调：先合规，再创新
2020年后，伴随一系列行业新规落地，化妆品新品上市前，备案人、注册人提供功效报告摘要依据、高风险原料的原料安全信息、产品安全评估报告等内容已成既定事实，合规门槛的提升让不少品牌放缓了推新速度。
今年，众多新锐护肤品牌对于新品打造持谨慎态度。展会上，除首发了新多元修护润养水的米蓓尔，以及推出三酸净痘控油冻干粉等新品的C咖之外，更多品牌会选择以主推去年产品为主，或在既有大单品上做迭代升级。
一组数据佐证了这点。“2022年上半年国产化妆品和进口化妆品备案总数分别为16.8万余件、3200余件，较去年下半年环比分别下降25.5%和58.8%。”恩特科技-怡诺德检测创始人贾逸丹在2022产品经理人年度峰会上透露。
“由于成为备案人，需要建立完善的质量管理体系及配备质量安全负责人，或者出于配方安全考虑，由OEM/ODM工厂代为履行备案人身份成为一种流行方式”。贾逸丹表示。
在上述现实背景下，“做产品备案人、注册人”成为新锐品牌亟待解决的问题，而部分已成为“产品备案人、注册人”的品牌则会以此作为品牌可信度的背书。例如，展会上，某新锐品牌负责人告诉记者, 他们将‘产品自主备案’列为此次的宣传重点之一，因为，这样做会让经销商和消费者更信任品牌。”
除了建立质量管理体系外，贾逸丹还提到，在选择产品分类编码的时，品牌还要保证产品在法规要求的5大类型内，避免出一些现阶段零备案的新功效。
对此问题，PMPM研发合伙人、国家教授级工程师廖峰告诉《化妆品报》，目前，满足合规性是产品功效的第一要义。
“在此前提上，致力于创新的企业首先要扎实做好清单上的检测项目，不断积累基础研究的机理、机制，研究结果，并通过科学输出、合规输出，去支撑未来的（功效）创新。”廖峰表示。
新共识：慢下来打磨产品
当前，行业内的一条共识是，护肤市场进入存量竞争状态，若没有品质过硬的产品，品牌将很难持续获得大众注意力，只讲故事的品牌终将被淘汰。
《化妆品报》在展会上观察发现，正如糙米水之于BM肌活、白松露系列之于PMPM、洁面之于红之……在去中心化的传播、销售环境中，消费者对新锐品牌的第一印象往往来自于明星单品，而产品的突围则需基于品牌对细分市场的洞察与专注。
“化妆品（行业）正以品牌运营为中心，转向以产品运营为中心。”天勤品牌咨询首席增长官罗文琴表示。而在“产品即品牌，卖货即传播”的时代，新锐护肤品牌正将产品开发理念外化为品牌理念，例如，极简品牌、科学护肤、配方师品牌等。
据《化妆品报》在展会上的观察，John Jeff宣称的“抛弃不必要的成分和过度包装”、甄然的“极简配方，有效护肤”、 达肤妍的“致力于成为精简功效护肤品牌”、RNW如薇的成分美学黄金三角法则”等，都是新锐护肤品牌以“产品为中心”的代表案例。
如今，整个行业正站在转折点上：当一切都快的时代走向终结，新锐护肤品公司必须学会慢下来。我们发现，不少新锐护肤品牌正从追热点和快速迭代，转向强调其产品开发时长和产品迭代次数，以及在配方、原料、提取技术乃至功效验证上的全方位成果。
例如，达肤妍会在产品手册上重点提及18个月的产品开发时长；PMPM会表明其所有产品均经中国检疫检验科学院检测再加为期28天的消费者实测才会上市；BM肌活则宣称其在诞生之初便构建了在糙米水领域的功效壁垒、成分壁垒与产品壁垒。
在“堆成分，卷浓度”之外，寻求理性沟通
过去几年，在流量逻辑的快速打法下，从卷投放，到卷成分，再到卷浓度……诸多新锐护肤品牌经历了同质化之痛。
“在成分党们的不断普及下，不少品牌唯成分至上，形成了“没卖点就去打成分”的惰性思想，继而造成不断内卷和低价厮杀，此外，消费者被过度普及后会降低对成分及浓度的边界性和敏感度，无法形成对品牌的记忆点，一轮下来只知道该品牌是某大牌的平替。”科学护肤博主@光光是颗小太阳表示。
如今，情况开始转变。一方面，在产品开发端，许多新锐品牌不再盲目堆砌成分与浓度，而是慢下来，用理性方式与消费者沟通，在成分之外，同关注科研技术、产品包装、肤感、气味、售后与口碑。
正如上海应用技术大学国际化妆品学院东方美谷研究院执行院长张婉萍所言：“对化妆品来说，原料是源头，配方是核心，评价是标尺，只有三者相互配合，且达到起效含量，产品才能比较好地发挥作用。”
另一方面，在消费者沟通环节，护肤品牌赢得消费者认同感的方式更加多元化。达肤妍、优时颜等越来越多品牌的会通过自媒体，将产品开发过程、配发体系、内容物、包材的选择等工作流程同消费者分享，进而拉近与用户的距离。
“研发人讲的是研发语言，市场端讲的是市场语言，如何让研发端大量积累的成果经验更好地传输到市场端，让他们更有充足的弹药，输送到达人、消费者，让产品讲出更多道理、机理，这个过程中，企业中的桥梁型人才的作用至关重要。”廖峰表示。
总结来说，在同消费者沟通时，新锐护肤品牌们需要“晓之以理，动之以情。”
以今年热度较高的蓝铜胜肽产品为例，在产品推广中，OGP等品牌为与消费者深度沟通、构建“科学内容说理”的能力和“科学传播链条”能力，选择通过白皮书、科普文章等方式将一整套关于蓝铜胜肽成分的科学内容分层次地向外输出。
而在抗老护肤领域，优时颜作为组长单位参与撰写的《中国皮肤衰老参数评价标准》将在近期发布，这些白皮书、标准、科普都是对品牌专业度的加持，更是抢占消费者的品类认知有效途径。