文丨化妆品报记者 尹应娥
在素有“中国童装之城”的浙江省湖州市吴兴区织里镇，童装产业为支柱产业，全镇从事童装生产加工达5000多户，占全镇总户数的70%以上。
童装产业的发达，为织里镇吸引了大量的外来人口，目前该镇常住人口26万+，高峰时期达到了45万左右。作为全国有名的百强镇，织里镇的商业氛围颇为浓厚，这无疑给了化妆品零售扎根于此的土壤。
皙美妆园土生土长于织里镇16年之久，目前在织里镇周边共有6家门店，成为了织里家喻户晓的美妆店。但总经理张亚宏并不是土生土长的本地人，作为重庆人的她，早年因负责重庆某化妆品品牌浙江市场相关业务后扎根于织里。2019年之后，张亚宏在重庆老家也开了5家店。
到访皙美妆园之前，百度一下织里镇富民中路的皙美妆园门店地址就会发现，皙美妆园两公里范围内至少有20多家化妆品店。全国百强连锁晨玥、妆芝美、全雅、T3C纷纷布局于此，单品牌店植物医生、蜜思肤也在周围有网点，其他发源于本土的化妆品店也为数众多。织里镇化妆品店零售市场的竞争可谓一片红海。在如此激烈的竞争中，皙美妆园如何突出重围？
优化前店商品，越来越务实
富民中路的皙美妆园门店面积约120平方米，从店铺的陈列布局来看，属于典型的前店后院模式。
2019年之后，面对客流的下滑和白热化的竞争，皙美妆园没有坐以待毙。在张亚宏看来，要在激烈的竞争中突围，不仅要把前店商品每个类别的热销品卖好，还得把后院服务做到极致。
在皙美妆园前店，主打品牌有悠莱、怡丽丝尔、玛丽黛佳、养生堂、5+5、朗斯、丸美、Dorpule、奥比虹、后等，前店护肤品的销售占比30%-35%左右。
在前店的产品结构上，皙美妆园一直在不断调整。“以前也担心一些网红品牌在店里卖不动，不敢上，今年还是选择上了。”店内洗护用品进了很大的调整，引进了安蒂花子、吕，淘汰了六神、舒肤佳等老品牌，也引进了苏菲等女性生活用品。张亚宏表示，平时会参考线上销售榜单、小红书、结合门店的销售，针对性选择一些品牌合作。
如何通过店内产品结构留住顾客，张亚宏显得有点无奈。“运营和活动是我们的短板。”张亚宏说，门店活动做得很少。“我们现在主要给顾客实实在在的价格，是多少就是多少。我们尽可能多做一些对会员的回馈，释放一些福利给会员。一方面确实对顾客有回馈和感恩的心，另一方面主要是为了留住老顾客。”用张亚宏的话说，“现在更实了，没有花架子，也搞不来花架子。”
看似越来越佛系的张亚宏，早已摸透了消费者的真实所需，实实在在的优惠和高性价比，或许才是顾客最需要的。
升级后院服务，越来越极致
皙美妆园门店最里侧，专门设立了会员产品存放区及护理专区，存放产品按照顾客姓名依次编码。事实上，皙美妆园从2018年就开始尝试后院服务。但真正开始全面升级和重视后院的工作，是从今年开始的。
今年年初，张亚宏开始很认真地研究后院的运营，从产品的搭建、服务流程和标准、怎么预约顾客、怎么带动顾客的消费，如何针对不同类型会员进行分类管理和服务等，小到顾客鞋子放在什么位置，如何进行手部消毒，每个环节的秒数控制，都逐一进行了复盘，其目的就是建立起后院的一整条套完整的服务体系。
在后院的运营上，皙美妆园也走过一些弯路。张亚宏坦言，此前，在后院产品的搭建上，一直有点找不到北。除了自己接触美容院线产品少之外，对于产品价值和效果的辨别，也并不太懂。因此，找到能够跟日化店相匹配的价位和效果的产品并不容易。产品的质量和体验感一定是前提，再把服务做到极致，才能真正与顾客建立起信任感。
除了商品的搭建和服务体系的完善，在“后院”的环境上，皙美妆园也做了优化。不仅把此前的椅子换成了床，提升了顾客的舒适度，在护理区的布置上，也增加了一些温馨元素。
张亚宏表示，今年加强后院板块后，员工相当不容易。每天晚上，店员们都要花半个小时预约第二天的护理客户。每个顾客的护理时间从之前的40分钟变成了60分钟，护理项目也从面膜清洁到了头部护理、肩颈按摩。据了解，富民中路店的有效会员（即一年消费2-3的会员）有近600位，经常进店护理的顾客有上百位。
张亚宏表示，化妆品店必须在合法合规范围内经营后院，虽然不能跟美容院的环境和服务相比，但只要把每个细节真正落到实处，就会有成效。在此之前，皙美妆园的院线占比只有10%左右，今年调整之后，皙美妆园的后院经营占比提升到了20%以上。
将后院的服务做到极致，关键还在人。张亚宏表示，后期也将针对店员的专业程度进行前店和后院人员更合理的搭配。
疫情这几年，织里镇的外来人口急剧减少，再加上各种线上渠道的分流，作为严重依赖外来消费人口的工业区店，皙美妆园门店的单产显然比不上了往年。位居核心地段的富民中路店，店面租金一年高达40万元。张亚宏表示，眼下生意确实比以前确实差了一些，毛利也低了不少，赚得也比之前少了，但生意好坏主要原因还在于经营者本身，只有修炼好内功，才能更好地做好服务，为顾客带来真正的价值，这才是持久经营之道。
皙美妆园在重庆的5家店，因为消费人群的不同，主打进口品，生意相对稳定。16年漫漫长路，在化妆品零售经营路上，皙美妆园还在不断摸索前进。