文丨化妆品报记者 李娜

2022年8月8日，《化妆品报》启动了“百城百店问冷暖”大型田野调查性采访，截至9月4日，我们正式结束了100家化妆品店的采访。此番，《化妆品报》开创性地以视频和文章并进的报道形式，全方位地呈现全国化妆品店的生存现状和未来趋势。

本次采访伴随着频发的区域性疫情和恶劣的天气。我们刚约了商丘的采访，商丘就爆发了疫情，前脚离开三门峡，三门峡就大规模静默了；在四川顶着高温跑了两个星期的记者回武汉不久就被隔离了；浙江义乌有疫情，我们辗转去了千岛湖……更为遗憾的是，疫情的爆发让我们此次无缘新疆和西藏的采访。

而说到天气，当浙江、四川和福建等地的小伙伴大呼热到冒烟的时候，远赴黑龙江和吉林的记者已经默默地套上了秋裤和毛衫。领略着南阳五圣文化，去到天鹅之城，穿梭在蒙东和蒙西的大草原，感受着云南普洱的“风花雪月”，在感受祖国各地风土人情的同时，我们也发现了化妆品店这一渠道的各种变化。

首先是产品条码的进一步缩减，有效条码开始成为店家共识。

十年前，《化妆品报》走访市场时，四五千个条码的日化店十分常见，产品从流通名品到终端名品到各种牙膏、牙刷、肥皂，再到两块钱的润唇膏应有尽有；五年前，经过一轮条码缩减，从新型化妆品连锁店开始，许多运营者主动将条码控制在1500-2000个；而疫情之后我们再度走访市场发现，许多化妆品店的条码已经从四位数降到了三位数。

我们发现，许多化妆品店的SKU 已经降到了800以下，这其中不乏100平方米以上的门店。福建泉州悦美季主流店铺面积在40平米左右，条码约500个；河南南阳灿灿家的条码也在400-800之间；河南禹州蓝颜化妆品店120平方米的面积也只有500个条码；河南获嘉220平方米的seeyou化妆品店，条码也不过800个；“条码多才能提销量”已经成为过去式，如今更为流行的观念是“有效条码”，在被视作寸土寸金的街边店和mall店，有效条码直接影响着门店的自然动销。

其次，市场倒逼化妆品店升级选品逻辑。

剔除产品“品质”和“利润”这两个无需多言的前提因素，价格一直是化妆品店选品时的重要变量。与此前不同的是，在产品价格这块，店家如今更看中的是线上和线下的价格对比，较之此前谈电商色变、拒绝线上的态度，如今化妆品店更在意线上和线下价格的统一。不仅如此，在线上有一定知名度的品牌，线下也能享受到品牌红利。从外部因素来看，化妆品店的这种选品变化，很大程度上也和线上品牌发力线下、大力寻求与CS渠道的合作有关。

在品牌选择上，化妆品店的觉醒显得更为直接，以往以G20为主力品牌的化妆品店越来越少，即便是小型区域连锁，“把门店做成当地品牌”的意识也已经非常普遍。受周口晶晶美妆的影响，南阳灿灿家、禹州蓝颜等店，纷纷尝试打破原有的品牌套组，以门店为品牌打出自己的明星产品组合，并且取得了巨大成功。

受WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等零售新物种的影响，化妆品店也涌现出越来越多的新思路，其中最大的变化就是在货品结构上的调整。与此同时，国潮品牌、新锐品牌、进口品牌等的崛起，也在很大程度上让这种调整成为可能。此番，我们在湖北荆州万达采访的美妆集合店优品美集，就已经摆脱了传统化妆品店的老路子，甚至还在店里卖起了盲盒，这在以往是想都不敢想的。

第三，化妆品店已经从价格战升级到价值战。

从2012年兴起的免费大派送开始，化妆品店就陷入了免费送和常年价格战的泥沼。2017年，我们第一次召开河南区域峰会时就发现了价格战的问题；2019年4月，《化妆品报》用26天走访河南80家企业，结果发现，该地价格战之惨烈已经上升到了日常五折的程度，过去三年，CS渠道价格战在升级；2022年，当我们疫后重返河南市场，化妆品店已经从价格战上升为价值战，谁能为消费者提供更具价值感的产品和服务，谁才有资格赢得增长和发展，在线下流量枯竭的时代不焦虑。

摒弃价格战，价值战开始成为渠道共识。化妆品店提供的价值，除了门店所售产品之外，还包括门店氛围感、问题肌肤咨询、皮肤护理服务、人文关怀等多个层面。

在四川美乐，所有顾客进到店里，店员都会先递上一杯热水、一片消毒湿巾。这不是一家店、某一天的特例，而是一百多家店始终如一日的坚持；云南建水县的情缘名妆在基础服务之余还增加了盘发项目，以利他思维让利客户；泉州悦美季从去年年底开始围绕护理项目进行产品优化和调整，每个品牌只主推一个优势项目，如今，其后院占比已经高达50%；在河南，seeyou、蓝颜等高端化妆品店正在积极打造皮肤管理中心，以仪器搭配专业手法和功效型品牌，为客户提供增值服务。

变化远不止于此。消费者在哪里，生意就在哪里，没有落后的渠道，只有落后的观念。CS店的精细化和规范化运作，是这个渠道自身迭代升级的需要。经历了时代变迁，我们回过头来看，化妆品店这个渠道依然有着蓬勃的生命力。正如，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞所说，中国CS渠道作为直接触达消费者的渠道，未来势必将在中国化妆品市场中扮演越来越重要的角色。同时，从品牌层面，我们也看到，雅诗某黛以团购形式与国内CS代理商合作，欧某雅中国CS事业部每年召集化妆品店老板开会，资某堂更是有CS渠道专供品牌……越来越多的国际化妆品巨头正在以各种方式与中国本土渠道联动。

从省际峰会到国际峰会，从乡镇化妆品店到国际连锁，从初创新锐到百年品牌，《化妆品报》遍访工商两届大大小小的企业不计其数，但我们一直都坚信：依托于线下实体经济的化妆品店渠道有着光明未来，它还可以走得更远。