文丨化妆品报记者 范欢
2011年，宁德时代新能源科技有限公司在中国东南沿海一个不起眼的小城宁德建立。它让10年后的宁德成为“世界锂电之都”。
宁德，这个曾被称为中国沿海的“黄金断裂带”的城市已进入快速发展期。在锂电新能源、新能源汽车、不锈钢新材料、铜材料四大主导产业拉动下，2021年宁德GDP首次突破3000亿大关，在省内连超3座城市，从第8跃至第5，在全国更以攀升12名的速度跑步进入全国城市GDP百强榜。
经济社会的快速发展，为化妆品零售提供了发展的沃土，宁德不仅涌现出不少本地化妆品店，诸如幻彩、浓妆淡抹等百强连锁也将零售版图拓展至此。市场的繁荣也意味着竞争的加剧，在一众化妆品店中，成立于2006年的浓妆艳抹成功突围，成为当地最具代表性的化妆品连锁之一。即便在渠道分流、消费者迭代、成本上升的市场环境下，浓妆艳抹仍保持着稳步上升发展，其经营的秘诀是什么？
优化商品结构
浓妆艳抹总经理陈成锋认为，货品结构直接反映出门店的定位，并影响顾客对门店的基本印象，越是基础的店铺经营细则，越是店铺生存、发展的关键环节。
“顾客的满意度来自两块，一是员工的专业度，二是具有价值感、好的产品。”陈成锋表示，化妆品店的发展已经进入线上渠道与线下渠道之间的竞争，随着市场和消费者需求的快速更迭，意味着化妆品店需要从自身出发不断调整商品结构和价格体系。
浓妆艳抹总经理陈成锋
陈成锋将货品结构看成是一个不断自我完善的有机结构，即新的、更好卖的产品不断被引进来，同时又不断有旧的产品被淘汰出去。
在商品结构的调整上，浓妆艳抹首先是做减法，优化条码，将门店的条码控制在900-1000个。据陈成锋介绍，门店的产品大致可分为尖刀商品、服务型商品、一般性商品，每个产品都在门店充当相应的角色。比如尖刀商品，主要由贝德玛、自然堂、珀莱雅等品牌的经典产品组成，用以建立门店形象和价格杠杆，提升消费者的满意度和信任度。
其次是，不断进行产品的更新。据了解，浓妆艳抹每两个月进行一次产品更新，在新品引进方面，陈成锋也有一套自己的标准：只选择品牌的经典款产品，对于潮品几乎不碰。在他看来，只有经过时间沉淀的、消费者满意度高的产品，才能提升门店的优势。
此外，陈成锋认为，门店在选品上不可能面面俱到，需要有针对性，这其中功能性的产品将是浓妆艳抹选品的一大方向。他认为，实体店与线上渠道比拼的是专业性，随着敏感性、问题性肌肤人群扩大，以及国家在政策和法规层面对功效产品市场的规范，功效性产品是线下门店的一大机会点。
今年上半年，浓妆艳抹新引进某“皮肤学级护肤品”品牌。据陈成锋介绍，该品牌采用温和科学的配方，强调产品安全性和功效性，针对性解决顾客肌肤问题，在门店具有不错的表现。
“好的服务不是在一把躺椅上”
在实体门店客流下滑之下，服务与体验成为实体门店制胜的法宝，不少门店都在店内增加了体验项目，以提升门店的整体毛利水平。
但在陈成锋看来，美容床只是提供附加值，服务顾客的窗口，而不是宰客的场所。他表示，实体门店走进一个误区，那便是靠“美容床”提升利润。在他看来，实体店在体验上要做减法，每个人都希望花最少的钱享受最好的服务，这是亘古不变的，但事实是，实体店借助高毛利的产品每增加一项服务，成本最终都转嫁到了消费者身上。
陈成锋认为，流量来自于品牌，很多门店缺少消费者需要的产品，导致流量下滑，于是便引进价格虚高的产品，希望通过高毛利产品来支撑运营，最终陷入恶性循环。
“未来最好的营销不是分享经济，是体验经济，不让消费者去承担风险，门店的口碑则很容易提升。”在提升顾客的满意度上，陈成锋下足了功夫，以最简单的退换货制度为例，一般门店的“不满意退换货”的时限在7天或15天，多则30天，而浓妆艳抹的时限长达56天。
这体现出陈成锋对门店产品十足的信心。他告诉记者，每一个进入门店的新品都会经历2-3个月的考核期，在考核期内，门店会进行新品的曝光和宣传，这期间进行吸客和留存。“针对通过考核期的产品，我们会进行二次的吸客，比如前期第一阶段吸纳100个顾客，留存50个，再通过这50个顾客进行口碑分享，吸纳新客。”
发展的关键是解决“人”的问题
作为实体店经营三要素“人货场”中关键的一环，“人”不仅是顾客，也是BA。在现阶段的发展中，陈成峰将发展的重心之一放在了团队的建设上。
在他看来，现阶段，不论是线上还是线下实体门店的老板都活在自己的围墙之内，想要获取更多的流量。但获取新的流量并不难，真正困难的是如何做好顾客的留存，对于线下实体店而言，提升员工的专业度，让消费者在持续性的服务、体验和情感的沟通中，对门店建立信任。
其次，陈成锋认为，团队的稳定性也尤其关键，员工稳定了顾客自然也稳定了，每个员工手上沉淀30个优质客人，门店就可以很好地发展下去。
他告诉记者，公司将优化薪酬机制，更多的赋能团队。此外，为员工提供一个创业的平台，让优秀的员工成为门店的合伙人，实现他们的自我价值。
“未来我们一定是有店长才开店，放权给员工”，谈及拓店计划，陈成锋告诉记者，现有商圈店将扮演品牌形象输出的角色，新店将转战社区。他表示，眼下谁的流量获取成本低，转化效率高谁就更有优势，相比租金高昂的商圈，社区在房租成本上具备优势，同时更能提升顾客的粘性。
“为顾客提供价值”是在两个小时的采访交谈中，陈成锋频频提及的一句话。在他看来，做生意没有秘诀，唯“简单”二字，为顾客提供价值，为员工提供实现自我价值的平台便是浓妆艳抹发展的意义。
学会做减法，正是陈成锋在逆势下的经营智慧。