文丨化妆品报记者 肖红
中国唯一的科技城就是四川绵阳。绵阳拥有以中国工程物理研究院为代表的18家大型军工科研机构，50余家以长虹、九洲等为代表的大中型军转民骨干科技企业，是西南乃至全国重要的国防科研和电子工业生产基地。
绵阳城区有一条跃进路，美乐化妆品店跃进路店就在这条路上开了20多年。“这附近很多消费者是陪伴这家美乐门店一起成长起来的，她们还是小女娃的时候就在美乐买化妆品，现在成了孃孃，她们还在美乐买化妆品。”美乐跃进路店员工的这番话，让记者感触颇深，作为在绵阳扎根了32年的化妆品店，美乐不止做好了年轻顾客的生意，对待和美乐一起成长起来的“孃孃们”，美乐更是把她们当成了“太上皇”来对待。
四川美乐集团实业有限公司执行总经理高强（中）
从源头做好品类优化 按顾客的需求进货选品
在美乐跃进路店，记者注意到店内的货架和背柜都是定制的，货柜的长度为60-70厘米，每个货架上只能放6-8瓶产品。从2016年开始，美乐已经开始有意识地缩减门店SKU，如今美乐单店的平均条码数量在1200个左右，通过销售品牌畅销品、大单品等选货策略，最终实现了门店SKU的逐步优化及大幅缩减。
在美乐门店，护肤、洗护、彩妆、香水、面膜、纸品等货品结构一应俱全，其中销量较好的品牌包括玉兰油、百雀羚、奇姬、海馨兰、瑞雨丽等。总体上，美乐的品牌结构还是以优质的国货品牌为主。美乐在货品选择上并不以进口潮品为导向的原因主要有两点，一是绵阳地处内陆，当地消费者对进口产品的认同感仍有发展空间；二是比起关注市场潮流的变化，美乐更愿意把精力放在会员顾客身上，主流顾客有自己长久的消费习惯，认同一直使用的品牌，美乐对更换或者引进新品牌也更加理性和谨慎。美乐优质的服务体系促使美乐员工和顾客之间的关系极其紧密，这也让顾客进店后对店员的顾问型销售模式接受度较高。
把老年顾客当成“太上皇” 美乐的法宝是“温度服务”
实际上，美乐在门店形象装修上并不算奢华，货品结构中规中矩，平均客单价也仅在120元左右，但是美乐活跃会员的年均到店复购次数高达5次。为何美乐在货和场上并无特别突出的优势，却在人这一要素上着力打造出了极具美乐特色的经营护城河？
在接受《化妆品报》专访时，刚刚结束一场大型员工培训会授课任务的四川美乐集团实业有限公司执行总经理高强解答了这一问题。“专业服务，爱有温度”高强用8个字概括了美乐的经营法宝。
作为美乐门店的一大特色之一，“把老年顾客当成太上皇”是理解高强所说的八字法宝的典型案例。高强表示，美乐“把老年顾客当成太上皇”原因有三：“从时间而言，这一批老年顾客其实是跟随美乐一起长大的忠实粉丝，她们和美乐之间有极深的感情基础；老年顾客由于习惯与情感的原因，忠诚度明显高于年轻消费群体，而且很愿意为美乐做口碑传播；从消费能力来看，银发族是当之无愧的有钱一族，有钱有意愿还有时间，只要有好的产品及服务，老年顾客是非常容易产生消费的。”
在渠道分流、消费场景剧烈变革的大背景下，每个信任门店、愿意进店的顾客都异常珍贵。高强告诉记者，尊老爱幼，尊老是基础，“把老年顾客当成太上皇”也是服务的根基，这只是美乐门店注重温度服务的一个缩影。“作为一家有32年经营历史的化妆品连锁企业，自创立以来，美乐人在努力践行创始人张彬董事长提出的‘诚信经营，用心服务’企业理念的过程中，逐渐形成了‘温度服务’的优质服务理念。”高强表示，温度服务主要强调美乐店员的各项工作都要以满足顾客情感需求为本，“把‘温度’二字渗透到与顾客相处的每一个瞬间、每一处细节，同时还要融入到每一项日常服务工作中去，时时让顾客感知到‘温度’，不断提升顾客的满意度，用真诚的情感赋予服务最有爱的温度。”
记者观察发现，每一位走进美乐门店的顾客，无论是否消费，首先会得到店员递过来的一片消毒纸巾和一杯花果茶。为了提高顾客的消费体验，美乐在进店处为消费者提供粉、白两色的选购框，以供区分顾客是否需要导购服务。在顾客化妆时，给每一位顾客免费提供一次性唇刷。在顾客做护理时，让顾客免费使用一次性枕巾、包头巾、围脖三件套，并做到一客一换。在服务上，美乐员工凭借温度服务留下了广受赞誉的良好口碑。
在专业角度，美乐为消费者提供专业、有效的皮肤解决方案。据介绍，美乐从2017年起已经开始注重为顾客提供皮肤管理项目，在门店开辟出“皮肤管理中心”，用科学的护肤流程+有效的产品+高科技美容仪器为顾客解决皮肤问题，类似这样的增强顾客体验感，切实帮助顾客解决了很多皮肤问题。
除了是顾客在美妆领域的专家，美乐店员还承担了当地人眼中的生活顾问的角色：老年顾客不会使用智能手机，美乐店员多次手绘手机使用说明图，手把手教老年顾客使用手机；独居的老人在家中摔倒昏迷，美乐店员连续拨打几十通电话将其唤醒······美乐从细节处打动人心的温度服务案例数不胜数，而这样暖心的温度服务的背后离不开专业、严谨、系统化的管理和培训，更离不开美乐一直践行的关爱文化。
“美乐仅后台人员就接近一百人，其中有专门的人力资源部承担起专业培训和人事管理的职能。”高强介绍，每个美乐员工都必须接受“专业理论、销售技巧、产品知识、化妆技巧、服务礼仪、心态调整”等标准化、系统化的培训以及各种与专业服务相关的学习活动。“这些管理与培训工作，提升了员工们的服务意识，增强了服务的品质，也直接提升了顾客的返店次数，为业绩增长做出了重要贡献。”
营销推广为门店销售赋能
除了通过专业服务留客、优质产品锁客，美乐在营销推广方面也取得了良好的效果。美乐每年大大小小的动销活动多达200余场，并将每年八月作为会员回馈月。高强介绍，目前，美乐的会员数量达100多万人，“可以说绵阳50%以上的女性都在美乐购买过化妆品。”
此外，美乐还借助微信公众号、短视频传播、社群、直播等数字化手段大力发展私域营销，为门店销售赋能。据介绍，从2011年微信公众号兴起时，美乐就已经在布局私域，目前美乐旗下有两个公众号的粉丝数量分别超过40万、20万。随着短视频逐渐兴起，美乐将转播重心转移到视频号和抖音上，美乐成立了专门的视频小组，负责短视频的组织和运营，视频内容以汇集温度服务案例为主，辅以动销活动推广、节日祝福、热点事件等。据悉，美乐视频号已积累了20多万活跃粉丝，最高的单条视频点赞量近7万次，2021年视频总曝光量近500万次，接近绵阳市的总人口数量。
凭借在绵阳当地32年的沉淀与积累，美乐近年来门店数量稳健发展，达126家，区域覆盖绵阳、德阳、遂宁、广元、西昌等地区。高强介绍，自2014年以来，美乐已经连续7年实现业绩增长，今年上半年在疫情反复，行业大盘负增长，市场经济环境日趋下行的情况下，美乐仍然稳住基本盘，保持微幅增长。
在高强看来，美乐集团的价值观和企业文化是美乐发展的主心骨，企业创始人张彬所提出的“诚信经营，用心服务”的企业理念，贯穿美乐从一家门店到一百多家门店的发展史。谈及化妆品实体零售的未来，高强说：“没有不景气的行业，只有不景气的企业。”面对“寒气”逼人的化妆品实体市场，美乐选择继续狠抓“专业+服务”的基本功，“在夯实基础的情况下，审时度势地发展。”