文丨化妆品报记者 李梦琴

在东北区域，滚滚向东的松花江流入吉林市区后倏然向北，划出一个大大的弯弓形状，将吉林城区环抱在大弓之中，而正如全国百强连锁吉林长风美妆将吉林市的美妆市场都囊入了怀中。长风美妆在吉林市共拥有29家线下美妆门店，9家虞美人高端美容会所，15家美道家美容会所，1家美道家大型医疗美容医院。

在美妆零售的赛道上，长风美妆并非是起步最早、扩张最快的门店，但对于市场的洞察判断，以及模式持续迭代方面，长风美妆无疑是最具代表性的门店之一。深耕美业28年，长风美妆见证着CS渠道的浴火重生，从“雅丽洁”到“商超百货”再到“前店后院”，密集的客群来往于新老模式的零售店之间，而吉林长风美妆是如何凭借“前店后院”这一模式始终保持领先的呢？

印刻在骨子里的“前店后院”基因

实际上，长风美妆和“前店后院”的渊源得追溯回上世纪90年代。1996年，长风化妆品商行在吉林市正式成立。两年后，长风美妆创立前店后院1+1美容模式，自此 “前店后院”模式的基因便刻入长风美妆的骨子里。

对于“前店后院”模式的探索，吉林长风美妆连锁系统总经理于明亮戏称自己是“摸着石头过河”。“早期，长风美妆的“后院”更多是作为“前店”的配套服务而存在并不单独盈利。”他介绍道，为实现营业增收并对顾客产生更好的粘性，长风美妆后来将“后院”升级为具有专业美容项目的独立盈利版块。

在第三次迭代中，长风美妆更是直接实行“两套班子”，“后院”由一批具有专业美容院经验的人员独立运营管理。如今，长风美妆旗下的“后院”美道家已拥有100余家直营店，1000余家加盟店，分布于东北、华北、华南诸省。

一晃28年，长风美妆已从一家小的化妆品商行发展成为集美妆、生物美容、科技美容、医疗美容、智能互联网于一体的全产业链集团——长风国际控股集团，旗下拥有长风美妆连锁、长风美塑连锁、美道家、产品研发机构等四大业务板块，并在全国16座城市拥有2000余名员工、100多万会员，成为东北区域美业连锁屈指可数的“标兵”。

吉林长风美妆连锁系统总经理（左）

经营3公里内的社区生意

作为地地道道的吉林本地人，于明亮对本地的消费者和消费习惯有着精准的洞察。“对于吉林这样的城市而言，消费者最常去的消费场所均在社区3公里范围内。社区不仅是居民生活的主要场所，更是未来美妆零售能够长久生存的地方。”基于这种预判，于明亮已将长风美妆旗下的15家门店改造为社区店。

“今年吉林的疫情比较严重，从3月6日到4月27日我们的门店全部闭店。”于明亮坦言，本以为疫情会对门店产生十分严重的影响，但结果却让人出乎意料。闭店期间，长风美妆通过线上活动实现超100万的营业额；5月份，长风美妆的销售额呈现280%的爆发式增长。

总结高速增长的原因，于明亮表示，一是静默期间，长风美妆坚持不涨价积攒了门店的口碑，博得了消费者对品牌的好感以及信任；二是静默期第40天，长风美妆配合吉林市政府进行“保供”服务，为全市近200个小区提供全城免费配送的服务，并沉淀近200个私域社群为后期业绩的高速回升储蓄了动能。

“疫情虽然带来了冲击，但也让我们意识到门店需要离消费者更近。因此，我们会着重布局社区店，为消费者提供更细致的服务。”谈起社区店的未来，于明亮不仅十分有信心还有着清晰的规划。他表示，下半年长风美妆的重心会以服务为导向，在吉林市的新兴社区再开两到三家社区店。

除悉心选址之外，于明亮还将门店发展的重点放在选品上。于明亮认为，“社区店本身的覆盖范围有限、客流有限，所以一定要让顾客买到满意的产品。”在品牌上，长风美妆淘汰了一批与线上比较起来价格不具优势的大众品牌，反而引入了一些渠道专供的功效品牌如秀丽韩、肌肤逻辑、菲安妮等。在品类上，长风美妆引进了一批颜值高、性价比高的家庭清洁类产品，如洗脸巾、地板清洁巾、洗衣凝珠等，而淘汰了一批价格较高的唇部彩妆类产品如口红、唇釉等。

打造“皮肤管理师”的金字招牌

纵观美妆零售渠道，门店的品牌力一直都是实体零售最具优势的护城河。“零售渠道的人货场或许会日新月异，但门店的品牌却能够基业长青。”于明亮深谙这一道理，选择从人、货、场三个维度去树立长风美妆“皮肤管理师”这一招牌。

鉴于“前店后院”模式，于明亮对化妆品店引流有着不一样的看法。他表示，引流是个伪概念，根据长风美妆所登记的会员来看，线下门店是不缺流量的，重点在于如何留存，如何提高进店顾客的复购率。为此，于明亮已在门店中开设皮肤管理专区，以左卖场右服务的形式将门店的纯卖场区升级为服务体验场。他表示，这样的门店布局更具直观力，更具吸引力，而长风美妆日益上涨的客单价和复购率也印证了这一点。据于明亮介绍，长风美妆卖场区的客单价已提升到100元以上。

“专业的化妆品店必须树立以用户为中心的理念，只有为用户创造终身价值才能擦亮‘皮肤管理师’这块金字招牌。”围绕这一理念，于明亮将旗下的产品划分为四个类型，一是以爆品、名品、流量品为主的日化产品自选区；二是帮助顾客进行皮肤管理，配备功能性产品的功能辨诊区；三是提供专业体验服务的服务体验区；四是提供深度美容美体或轻医美的深度服务区。

同时，为匹配皮肤管理专区，长风美妆也在全面提高门店导购的专业能力。2021年，长风美妆更是选送诸多导购参加《皮肤管理专业培训》培训课程。目前，长风美妆已将门店的导购均升级为专业的皮肤管理师。“皮肤管理师不仅能提升门店服务的专业化，还将有效地解决了人才匮乏及人员流动大的痛点。”近年来，长风美妆经营效益的稳步增长和人员的高稳定性则验证了于明亮这一做法的明智性。

未来，在“皮肤管理师”的加持下，长风美妆凭借着创新性模式、专业化服务和科学的管理体系这三把板斧，势必在美业市场开拓出更为广阔的天地。