文丨化妆品报记者 肖红
作为女帝武则天的故乡，广元是全国最尊重女性，女性地位最高的城市之一。“端午节别的地方划龙舟，广元划的是凤舟。”初到广元，一位本地司机告诉记者，大部分广元女性都有伴侣帮忙承担家务，“有大把的闲暇时间打麻将、购物、买化妆品。”
广元也是中国前首富王健林的故乡，2015年，作为低线市场的广元建成了全国最特别的一座万达商场，当地流传着广元万达商场的租费比所有的万达都要低，广元万达的消费比其他万达都要低的说法。
广元美时美化妆品连锁就将其中一家门店选址在广元万达商场。2000年开店至今，美时美在广元及其周边设门店42家，会员数量超过14万人，活跃会员占比60%以上。近两年，这家由“80后”操盘的“00后”化妆品店，正在把目光瞄准到打造最具科技感的新型美妆后院。
赢在功效 小众进口品占据货柜半壁江山
从货品结构来看，美时美店内的进口品占比接近50%左右。美时美化妆品连锁总经理郑好告诉记者，自2019年以来，美时美就已经逐渐增加门店内的进口品占比。“到2020年，我们就已经明显地感知到进口品的销量在迅猛增长。首先，员工反映进口品更好卖；第二，仓库的临期品和报损单中很少有进口品。”目前，美时美单店SKU数量不超过900，货品周转周期在三个月之内。
美时美的进口品货架上，除了雅诗兰黛、科颜氏、芙丽芳丝等名品外，接近一半是来自欧洲、澳洲等地的小众进口品牌，如萃乐活、维娜氏、BRX、发芽时光、俪纳斯等。“考虑引进这些小众进口品牌，一方面是因为它们在功效性上有保证，比较符合当下消费者的需求和习惯，复购率较高。另一方面，这些品牌价格管控体系完善，渠道特色鲜明。”郑好介绍道。
近年来，美时美在持续调整商品结构的过程中，也逐渐感知到在实体零售环境发生大变革的当下，代理商的价值日益被削弱，“专供品牌是化妆品店的希望”，郑好表示，美时美近年来一直在做的工作是压缩供应商的数量，提升质量。而要提升终端门店商品结构质量，就要上升到供应链的源头。郑好认为，代理商的价值已经越来越弱，“对于门店而言，过去代理商最大的价值是培训服务，但是很多代理商这方面的功能缺失了或者不精通，而厂家可以替代代理商去实现这部分功能。”另一方面，部分代理商在压货、承担资金风险等方面的核心价值也有所减弱，“未来越来越多的直供品牌入店或将成为趋势，对于实体渠道而言，减少厂家、零售商、消费者之间不必要的环节和成本才能回归到商业本质，促进行业发展。”
看好专供、专业精华品牌进入后院 打造差异化、特色化的诊所式美妆店
做好前店的货品结构优化后，郑好在布局美时美后院的过程中也颇有心得。郑好认为，传统的前店后院模式面临两种困境：一是“后院”的产品项目对消费者实际产生的效果微乎其微；二是“后院”与前店卖场过于割裂，与日化零售没有衔接，“完全变成了美容院”。在郑好看来，想要打造“新美妆后院”，解决上述两种矛盾的归因最终落脚在产品上，“当下化妆品店的后院缺少专供线下渠道的专业精华产品。”
从消费群体看，郑好认为未来美妆后院的主流消费群体是九零后。“传统后院的套盒在外观上极度不符合90后的审美和功效需求，”郑好表示，要抓住90后，功效性、科技感是关键词，“具备科技含量、拥有技术壁垒、自带皮肤问题解决方案的品牌是美妆店后半场的良方。”
从产品来看，相较于水乳霜等品类，“精华是最容易出效果，也是最容易区隔居家和专业使用场景的产品。”郑好介绍，门店后院是专业精华产品最佳的使用场景，“通过我们专业的仪器、手法，让产品功能最大化，也帮助顾客体验到与居家完全不同的使用感受。”为了加深消费者对门店专业化的印象，美时美在后院的产品上下足了功夫。以后院使用的面膜为例，美时美为体验护理项目的顾客做基础保湿时，均使用软膜而不是传统面贴膜。“不少供应商都拿面贴膜来找我们，我们出于对创新、差异化的要求都拒绝了。”郑好介绍，美时美未来会持续寻找更具特色、有趣的后院护理项目和模式。
实际上，郑好期待未来市场上会出现专供线下渠道的专业精华品牌，与美时美目前正在倾力打造的诊所式美妆店不无关系。郑好认为，如今传统化妆品零售店面临着人流量下滑、利润空间被多方压缩等问题，药房诊所的商业运营模式值得化妆品店借鉴。在郑好看来，诊所式美妆店的核心是卖场通过名品吸引流量，后院通过有效护理将流量转变为存量，“在这个过程中，为消费者增效排在首位，其次是促进消费，增加利润空间，最终达到维护客情，增加粘性的效果。”
为了打造差异化、特色化的“诊所式美妆店”，美时美除了在货、场等要素上做出相应创新和调整，对门店人员的专业化、特色化也有新的要求和标准。郑好介绍，在培训成本上，美时美的人工成本高出同类型的品类店，“每一个员工我们都有一个十周的培训计划，从一个新员工入职到最后完全的合格和成熟需要70天。”
广元市美时美企业管理有限公司总经理郑好（左）
面对疫情、客流下降等困境，郑好一如既往地保持着乐观的态度。“困境是暂时的，在困境中要学会去适应，学会改变，学会找到自己的特长和专长。”郑好认为，“化妆品店用同样一种方法就可以成功的历史已经不存在了，现在和未来，不同的化妆品店要用不同的方法走向成功，“百城百店有百种方法，化妆品店能坚定不移地走自己的特色，就能够活下去，生存下来的人能找到方法，就会赢来下一个黄金周期。”