文丨化妆品报记者 杨敬玲

近几年，实体零售客流下滑，生意低迷已成常态。然而在广西，以“小店+服务”模式见长的广西纤之美连锁，却依然保持着强劲的扩张动力与活力，成为广西化妆品市场一道独特的风景线。

八月底，化妆品报《百城百店问冷暖》报道小组的记者来到著名的“芒果之乡”——广西百色市田阳区，走进了纤之美田阳中兴店。百色位于广西西部，地处滇黔桂三省（区）交界，南与越南接壤，是全国生态型铝产业示范基地和亚热带水果基地。田阳于2019年撤县设区后，成为百色的下辖区和重要的经济发展引擎。

田阳纤之美中兴店位于田阳中兴百货临街地段，店内装修时尚精致，在中兴百货的一众门店中显得明亮而大气。据记者观察，记者在这家店采访期间，店内客流不断，包括不同年龄层的消费者，且绝大多数进店顾客都有成交。记者了解得知，这家店平常的日均客流量即可达到100多人，日成交量也超过100单。不得不说，在疫后的化妆品零售市场，这样的客流量和成交率实属难得。

深度服务是王牌 服务项目的营收占比达5-7成

据了解，广西纤之美化妆品连锁于2018年3月正式成立，到同年11月，纤之美在广西的店铺数量迅速扩张到45家，成为广西化妆品市场的后起之秀。截至2022年8月底，广西纤之美的总门店数量已达70家。

目前，纤之美在田阳共有4家直营店，其中，中兴店是面积最大的一家店，面积约90平方米，位于田阳区最热闹的商业街区中兴百货商场，另三家则为40-50平方米的小店。

据纤之美田阳中兴店店长黄秀敏介绍，中兴百货是田阳区最繁华、客流量最大的商业地段。中兴店开业不到两年时间，周末时的顾客以学生和年轻群体居多，工作日的消费者则以熟龄女性为主，更倾向于来店做护理项目。记者在店内采访的1个多小时的时间里，进店消费者就有5-6波人，且基本都有成交；同时还有2位顾客来店做护理。

而“做护理”这一深度体验服务，正是广西纤之美连锁最擅长的优势，也是其之所以能在广西的县城和乡镇市场几年内迅速拓店的关键所在。纤之美的护理服务包括深层清洁、膜中膜护理、按摩疏通、身体护理等项目。黄秀敏强调：“我们的护理服务注重安全、有效，不走快捷路线。”目前，田阳纤之美的护理项目创造的销售额已经占到门店整体营收的50%-70%。

纤之美中兴店为何有如此可观的客流量？除了因为该店位处客流密集的繁华地段，还与店内的产品构成密切相关。记者在中兴店看到，店内品牌包括自然堂、百雀羚、水肌蔻、束氏、野菜、凯芙兰、优妮、阿道夫、柏缇POTE等，品类结构主要由洗护+护肤+彩妆及美妆工具+毛巾纸品等引流品构成。其中，洗护产品和引流品占据了店内较大的陈列面和销售份额。

黄秀敏对此解释说，疫情以后，消费者购买护肤、彩妆产品的渠道越来越多元。对于街边店来说，反而是价格较低的洗护、非妆品等产品的引流效果更好，更能达成购买率。而每逢三八节、五一、国庆、情人节等节假日，纤之美连锁南宁总部会制定统一的促销活动，折扣力度在6-8.8折。比如百雀羚以高性价比和物美价廉较为畅销，这样的老牌国货也能吸引消费者进店消费。

记者在中兴店看到，该店内护理区有一面粉色的产品寄存柜格外惹人注意。很多顾客会将护理产品寄存在这里，一套产品可做护理8-10次，大致2-3个月可用完。目前，纤之美的一家单店通常会配备3-4名BA和3-4个美容床，这样的配置也意味着，纤之美的门店和店员需要投入大量的精力和时间为顾客做体验项目。

田阳纤之美的护理服务通常保证周护的频率，黄秀敏解释说：“每周护理一次，一个月到店4次，单次护理时间平均在一小时左右，这样更能保证护理效果。”

田阳纤之美化妆品店总经理张丁

“今年上半年，田阳纤之美四家店的总营收和去年同期相比总体下滑20%。”田阳纤之美化妆品店总经理张丁向记者透露，其中三家小店的业绩下滑了25%-30%；中兴店业绩与去年基本持平，但该店的连带销售率有所下降。目前，田阳纤之美中兴店处于重要的上升期，未来仍有上升的空间。

破解服务内卷 田阳纤之美的减法与加法

“目前田阳纤之美店铺业绩的整体下滑，主要是由CS渠道的服务内卷导致的。”

对于当前市场上做护理做服务遍地开花的现状，张丁毫不讳言：“如今做护理服务型的店铺太多，几乎家家都在做护理，洗脸像洗头，田阳纤之美三家主打护理的小店因此受到较大冲击。”

如何才能走出护理服务同质化的泥沼？田阳纤之美的答案是，要让护理的服务效果“看得见”，并对服务的产品和项目进行创新。“做一次有一次的效果和体验，慢慢地循序渐进。从深层清洁开始，再过渡到毛孔改善、抗衰护理等，逐渐改进。”

为了盘活手中的“一盘货”，田阳纤之美今年对货品进行了较大的调整。除了减少条码这样的常规动作，田阳纤之美今年还有更大的新动作，主要体现在供应链的优化方面。

第一，调整货品结构，精减条码。由于中兴店的年租金高达40万元，因此店内产品需要具有足够的吸引力，才能保证门店客流量和成交率。中兴店的SKU数量由以前的1000多个精减到800个，今年削减了200多个条码，减少了与部分国产名品的合作。同时半年内陆续增加了毛巾、纸品等非妆品和各类生活用品，用于引流和吸引年轻顾客。

第二，增加了4个与厂家直接合作供货的新品牌：优妮、协和、束氏、乐活源。引进优妮后，该品牌目前成为店内最畅销的洗护品牌。店内的服务型品牌主要有野菜、束氏、针对眼部护理的乐活源、针对问题性肌肤的协和等。其中野菜的市场表现可圈可点。

四年来，田阳纤之美已经积累了一大批忠诚会员，并将会员分为以下四个层级：

黑金卡：消费8000元以上，获赠每月一张100元代金券；

金卡：消费5000元以上，获赠每月一张50元代金券；

银卡：消费2000元以上，获赠每月一张20元代金券；

粉钻卡：消费200元以上，送三次护理。

对于不同层级的顾客，田阳纤之美会有针对性地进行精细化的会员管理。从去年开始，田阳纤之美已开始利用企业微信对会员进行更加系统的维护与管理。纤之美显然深谙这样的道理：只有服务好存量顾客，同时吸引和创造增量，才能筑成自己的流量蓄水池。

提及对CS渠道未来的市场信心时，张丁依然抱有乐观的态度：每种店铺都有自己的生存之道，“未来也能活下来，”张丁认为，CS渠道未来的出路在于更精细化的管理，从仓库到门店，再到人员、提高人效等方面的优化与管理。”

从纤之美连锁在广西的逆势扩张和良性发展来看，在广袤的县城及乡镇市场，提供深度服务的体验型店铺依然有着肥沃、深厚的“土壤”和良好的发展前景。