德阳沣蕾化妆品有限公司总经理袁斌
文丨化妆品报记者 肖红
历史有名的川酒发祥地，大都分布在四川东部盆地以内，而且沿着盆周山区底部边缘成U字形地带分布，德阳就在这个区域内。德阳下辖的绵竹县是中国五大名酒之一剑南春的主产地。
德阳酒文化浓厚，当地的化妆品店也尝试用酒来抓牢主流消费者背后的“家属”。德阳当地最大的化妆品连锁系统沣之蕾就是其一。德阳沣蕾化妆品有限公司总经理袁斌告诉《化妆品报》，自2020年以来，沣之蕾面向市场开放特许加盟，目前加盟店数量达50余家。作为一个典型的前店后院形式的化妆品店，沣之蕾通过有效的售后服务和特殊的客情维护在德阳化妆品市场积累了良好的口碑。
代理、连锁两条业务主线
实际上，德阳沣蕾靠代理起家。袁斌介绍，沣蕾代理了以百花萃为主的日化品牌，以及尚士娇肤、晗妤等为主的院线品牌。截至目前，沣蕾代理业务的合作门店数量超过250家。
2020年，沣蕾正式开辟出连锁业务，同年12月，德阳沣蕾成功注册“沣之蕾”商标。2022年3月，沣之蕾皮肤管理连锁正式获得国家商务部颁发的特许经营许可证。“我们主要利用代理商的身份优势，对加盟店采取整店供应的模式进行整店输出。”袁斌告诉记者，德阳沣蕾的代理、连锁业务分别大致占比约60%、40%，其中，加盟店主要分布于德阳市下辖的县城和村镇，以乡镇店为主，区域覆盖德阳、广元、遂宁、达州等川北、川东地区。
记者走访沣之蕾门店后，发现其门店面积一般在60-100平方米之间。接受《化妆品报》采访时，袁斌表示其并不鼓励加盟店盲目扩大店铺面积。“主要是为了保证售后服务的质量。”袁斌介绍，沣之蕾加盟店的店员数量均在4-5人，“疫情之前，每家门店的进店人流超过20人次，疫情过后，村镇消费者进店频次下降，如果门店面积过大，也会增加相应成本。”
沣之蕾对门店面积的特殊建议和要求，与沣之蕾门店的区域分隔和商品陈列不无关系。袁斌介绍，沣之蕾额经营模式是典型的前店后院模式，“前店和后院大致是四六占比。”与传统美妆日化店仅在“后院”区域摆放护理椅不同，沣之蕾的后院主打专业和功效。“要让消费者躺下来感受真真切切的效果，消费者才会对门店产生高度粘性。”袁斌表示，沣之蕾的后院占地面积超过60%，主要是在空间上满足消费者对体验感、私密性的需求，“我们认为传统的大通铺式的体验床无法满足消费者的需求，特别是注意到部分消费者对单人间、闺蜜双人间的场景需求后，我们在后院空间上的布局就更加细致和完善。”
此外，沣之蕾的卖场与后院高度衔接，“前店的作用高度单一，就是为了给后院引流。”袁斌介绍，出于对门店形象和功能的考量，沣之蕾卖场的SKU数量不超过30个，基本以德阳沣蕾旗下的代理品牌为主。“甚至某个品类仅一种品牌或产品，比如眼霜，沣之蕾门店就只有凝瞳这一个品牌。” 在袁斌看来，精简SKU不仅给门店减少了库存压力，还有利于门店美容师聚焦专业知识，不仅加快培训进程，而且在一定程度上也保证了服务质量。
目前，沣之蕾后院以面部护理为主，身体护理作为辅助项目。“沣之蕾是一家以专业度为核心竞争力的CS店。”袁斌认为，门店的专业度主要体现在两个方面：第一是店员对品牌的专业知识的掌握程；第二是门店售后服务的质量。在门店培训上，沣之蕾有一套自己的方法论，“疫情之前对门店一月一次集中培训，内容包括品牌、美导、服务技能、仪器使用等多个方面。”袁斌介绍，为了深化培训质量，沣之蕾成立了专门的培训基地，面向加盟店免费培训，尤其在受疫情影响门店生意下滑后，沣之蕾选择投入更多时间修炼“内功”，“为了配合防疫要求，目前我们开设了两月一次的小班培训，每次培训人数不超30人。”
充满人情味的连锁店
目前，沣之蕾的会员数量已达万余人，主流客群是年轻在40岁以上的女性消费者。在维护客情方面，沣之蕾除了设立会员日、会员福利等传统营销方式，更结合德阳当地的酒文化，抓住了消费者背后的“家属”群体。“我们在思考怎样维护与消费者之间的客情关系时，意识到除了维护进店消费的女性顾客，还要回馈好支持主流顾客消费的男性群体。”袁斌介绍，沣之蕾利用德阳当地浓厚的酒文化，注册了自己的酒品牌“雅韵”，“这批白酒以年终礼物的形式回馈给了客户，取得了非常好的效果。”
除了另辟蹊径的白酒礼物，沣之蕾回馈顾客时更愿意以互动的形式拉近与消费者的距离，“比如店员DIY礼物、和消费者一起到户外生火做饭，和顾客一起包粽子等活动。”在袁斌看来，比起常规的折扣、积分送礼，“面对面的交往更能拉近感情，没有什么比同食一箪饭，同饮一瓢水更能打动人心。”
不过，袁斌也清醒地认识到“感情都是建立在产品品质和效果的基础上，没有后者，其他全是‘扯淡’。”在袁斌看来，规范经营、以人为本是沣之蕾开好50余家连锁店的方法论，“勤奋光荣，懒惰可耻，胸怀客户，合作共赢是沣蕾人的价值观。”
实际上，这种充满人情味、极具烟火气的经营理念贯穿了德阳沣蕾的发展历程。作为德阳市美容美发商会的会长单位，成立20余年以来，德阳沣蕾长期组织、参与扶贫等社会回馈活动，如新冠肺炎疫情爆发后沣蕾积极捐赠物资，为扶贫对口单位提供就业培训及岗位等。9月7日，四川泸定发生地震后，袁斌代表德阳市美容美发商在朋友圈为灾区发起募捐活动。
客流下滑是如今化妆品实体店近年来普遍面临的难题。袁斌介绍，受疫情影响，沣之蕾消费者进店率同期下降了近三分之一。沣之蕾原本计划今年推出自有护肤品牌，也因疫情暂时搁浅。袁斌表示，市场经济环境整体下行，沣之蕾今年的重心在于扶持门店发展，而非继续拓店，“门店开得快，死得快，对于我们整个系统和品牌来说都是一种伤害，坚持做良心的生意，剩者为王。”