文丨化妆品报记者 尹应娥

今年下市场走一遭就会发现，能稳住业绩的化妆品连锁店，大多是那些征战市场多年的行业老兵。疫情、电商等多种因素的叠加，令实体渠道困难重重，对于新入局者而言，并不是一个好时机。但危机中往往也蕴藏了不少机遇，总有一些行业新秀脱颖而出。

近日，记者走访浙江省慈溪市场时，发现了一家逆势崛起的乡镇店，自2019年起，这家店不仅每年都在拓展新店，可比店铺八成以上都呈现了良好的增长态势，近两年的平均增幅达到了10%以上。

尽管是乡镇店，但他却有着城区店的感觉。明亮的灯光，时尚大气的布局，严选的优质品牌和产品，无不彰显出一种独一无二的“1号”气质。

这家店就是慈溪市的美妆1号店。

名不虚传的“1”号

慈溪市观海卫镇和逍林镇的主街道，都有一两公里。由于靠近工业区，商业氛围浓厚，这两条街也吸引了不少化妆品店，每条街上至少可以数出20多家店。

在观海卫镇，美妆1号店的一家新店刚刚开业不久，宽敞的双门面，时尚的商品陈列，舒适的休息区和护理区，甩其他门店好几条街。

美妆1号店在逍林镇核心街道布局了两家店，两家店相隔不到500米，在这条街上形成了一定的规模效益，两家店都属于双门面，店面面积均在100平方米以上，门店形象、商品丰富程度、体验区的布局，都可圈可点。与很多门店比起来，美妆1号店对得起这个“1”号。

回想起美妆1号店的开店历程，总经理李金安记忆犹新。2009年，李金安的妻子在慈溪开了一间小店，2000年与合伙姐妹又开了一家店，取名为美宝婷。两家店每年也能赚个几十万，但此后并没有继续开拓。

直到2017年，经营其他行业的李金安开始酝酿着加入美妆行业。一开始，他并没有着急开店，而是去了一家化妆品代理公司做业务。10个月业务工作经历，李金安跟很多店老板打交道，不断吸收各家店主的开店思维，这让李金安对开化妆品店越来越有兴趣，10个月之后，李金安正式辞职，一头扎进了开化妆品店的事儿上。

说干就干。2018年4月，李金安整整投入100万元开了第一家美妆1号店。“开第一家店完全没有计算得失，没有考虑任何折扣、回报率等。当时的想法只想开一家能让顾客在最优越的环境下购买到最优质化妆品的店。”

因此，在门店的选品上，李金安并没有参考美宝婷的品牌结构。在李金安看来，美宝婷当时除了美肤宝算得上品牌外，其他品牌都是利润颇高的三四线以下的品牌。这种品牌结构长此以往，并不能长久。

如何才能开一家可以长久经营的化妆品店，李金安一直在思考。但他非常笃定地认为，首先这家店要确保有足够的品牌支撑。于是，当别人不愿意做门槛高、折扣高的资生堂、丸美、佰草集等品牌时，李金安坚持引进了这些品牌。在李金安看来，当时的消费者品牌意识已经很强，一味地坚持过多的高毛利商品，最终一定会伤害到消费者。这种坚持，在当时甚至与家人起了冲突。

或是运气比较好，第一家店没有让他失望。开店第一个月其销售额就达30多万元，持续至今，该店每年业绩上涨幅度超20%。

有了第一家店的成功，三四个月之后，美妆1号店开始复制第二家店。此后的2019年，又开了5家新店。疫情笼罩的2020年，又开了2家。艰难的2021年，美妆1号店又开了3家店。今年，美妆1号店又开了2家新店。如今，算上2家美宝婷的老店，美妆1号店已经正式布局14家直营门店。去年，门店业绩增长16.3%，今年，李金安预计可以增长10%。

或许是不知者无畏，美妆1号店没有辜负这个店名。

把顾客和团队利益放在制高点

一路高歌猛进的背后，美妆1号店究竟有何经营秘诀？

李金安说，美妆1号店首先把顾客放在首位。 把顾客放在首位，不仅要从门店的商品布局，门店的环境，门店的服务上做好点滴细节，更要让顾客买到她们认为的划算的商品。

让顾客划算这件事情上，美妆1号店是吃过一次亏的。李金安回忆，曾经有一位老顾客，在门店做某品牌促销时，买了1300多元的产品。然而，没过多久，该顾客返回门店，将购买的产品重重地摔在地上，并反问他：“你到底要赚我多少钱？”当时的李金安都蒙圈了。了解实情后，顾客才告知，自己在京东上搜同品牌商品，价格比在门店购买的商品便宜了近一半。原来，该品牌在线上的折扣价比美妆1号店进货价还划算。这着实让李金安有苦难言，最终，他只能让顾客退掉了购买的商品。这次的经历，也让李金安在后续的选品中格外谨慎。“我不求赚多少钱，品牌有相对合理的利润，能生存就够了，我要保证客户在我们店买了产品之后，不骂我们的店。”

如今，美妆1号店主要经营的护肤品牌有悠莱、自然堂、养生堂、片仔癀、衡美肤、果本、法仙奴等，彩妆品牌则主要有卡姿兰、玛丽黛佳、卡婷、兰瑟、花联。其所选品牌都是对CS渠道持续赋能，并且在价格管控上做得相对较好的品牌。

早前，美妆1号店前店和后院的护肤品总占比可达70%，彩妆占比13%，开架产品除了面膜和洗护并无其他生活类产品，如今，为了吸引更多的新客流，美妆1号店也开始增加了一些诸如纸巾类产品，目前从三家门店的试点效果来看，新客的进店率有明显的提升。

在后院，美妆1号店从开店起，就有体验式服务的思维。但相比其他店，美妆1号店的护理环境和布局都格外温馨时尚，不仅有休息沙发、桌椅、还有躺椅和专门的美容间。但美妆1号店早期的护理区仅限于为顾客做售后服务。后来，李金安发现，后院的服务慢慢可以变成盈利的项目，帮助顾客进行清洁、补水、美白、抗皱、去黑头、收缩毛孔等需求。如今，美妆1号店的后院项目营收占比可达15%。但李金安表示，“做后院，我一直在卡一些高客单价的套盒，我们必须要在合理合法的范围内，为顾客提供高附加值的服务，做到不伤害顾客。”

尽管很多时候得不到理解，但最终，员工也慢慢认可了李金安的一些想法。把顾客放在首位，最终赢得了顾客。

除了把顾客放在第一位，美妆1号店的快速崛起，也得益于拥有一帮给力的团队。首先，在李金安看来，美妆1号店团队与自己坚持的经营理念和出发点很正。其次，团队在点点滴滴对待顾客的服务意识上，有着比别家店“要强一点”的执行力。

为了激励员工，李金安透露，美妆1号店不惜把门店6成纯利润拿出来分红，而且分红的方式是每个月分红，店长、高管、员工享受不同比例。“这样的分红方式也让团队有了干劲。”据李金安介绍，店长入股新店，还可以享受经营分红。

这几年，随着门店不断增加，一路快跑的李金安已经意识到，今年下半年的重点必须要搭建完善的后台。

今年，李金安还花了36万元为自己充电，在不断地学习过程中，他也发现，自己的很多想法得到了再次验证。

“如果说行业难做，我认为主要原因是他们还在用三五年前的思维做现阶段的事。”李金安深知，作为掌舵者，要始终走在行业前面，走在顾客前面。随着后台的完善，团队的进一步扩充，明年，美妆1号店将大力布局商超、KA渠道，一路勇往直前。