文丨化妆品报见习记者 胡曼迪

千岛湖镇位于浙江省杭州市淳安县，它是一座年轻亮丽的山城，也是一座古老的新城，整座城市三面环水，素有“一城山色半城湖”的美誉。

在这座美丽的旅游城市里，有一家沉淀了27年的化妆品店——珍珍日化，从1995年开店至今，陪伴了一波又一波消费者。“只要珍珍日化在这里，只要你是这里的会员，我们都无偿为你服务。”店主孙钫的一席话，让记者感受到了珍珍日化浓浓的人情味。

如今，珍珍日化正在不断精进经营模式，力求更上一层楼。

调整品牌布局 留住老客的同时吸纳新客

千岛湖镇常住人口有六万多人，作为旅游城市，这里的消费水平很高，但当地人的收入水平并不高。为了保护千岛湖这一片秀水，这里没有大型企业，经济增长相对迟缓，外来人口以旅游者居多，化妆品店的人流量并不高。因此，尽管在此扎根已经二十多年，珍珍日化一直仅一家门店和一家美容院，其他外来化妆品店近几年也纷纷撤退。

加之千岛湖景区是人工湖，缺少文化底蕴，所以到千岛湖深度游玩的旅客并不多，这使得想要进一步挖掘客户资源难上加难。孙钫表示，化妆品店想要持续发展，就要做到在留住老客的同时吸纳新客。

六年前，孙钫从公公婆婆手中接棒了珍珍日化，她第一时间便调整了门店的品牌布局。过去，店内的产品非常多，库存很大，孙钫首先把不盈利的品牌，以及店内销量很低的品牌剔除，随后将注意力投入到几个重点品牌上。如今，珍珍日化主打的品牌有资生堂、丸美、养生堂、自然堂、卡姿兰等。

在被问到为何不保留足量的利润品牌时，孙钫表示，珍珍日化之前也有过这样的尝试，但是回头客太少，利润品牌很难提高用户黏度，老店本身就以做口碑为主，如果品质跟不上，很容易丢失客人，想要留住老客户，还是需要高品质的产品。

老客留住了，那如何吸纳新客？这个问题困扰了孙钫许久。

在与同行交流的过程中，孙钫被点醒，当前珍珍日化产品的价格太高，新客即使想进来，也被价格这个门槛挡在了门外。珍珍日化现有的老顾客，都是在消费过程中一点点提高自身的价格接受度的，所以想要吸纳新客，就要把整个价格体系降下来，让顾客先进来，然后再在这一批人中，寻找能够拔高价格接受度的对象。

但是这就涉及到了客单价的问题，孙钫认为，一味拔高客单价是不对的，想要提高客单价，需要考虑清楚哪些顾客能够接受较高的价格，而哪些顾客不能。提高客单价是一把双刃剑，一方面，当剔除一些品牌，留下一些品牌的时候，客单价慢慢就会上来，但另一方面，剔除了一些品牌，也就意味着丢失了一部分客人，客流量相对就下降了。所以，孙钫向记者表示，她打算重新调整即将开业的新店的品牌布局。

专业服务至上 凸显产品的效果价值

如果问珍珍日化最大的特色是什么，孙钫的回答是：专业。作为前店后院的经营模式，珍珍日化员工的专业度是可圈可点的。

在采访的过程中，孙钫反复提到一个词“价值感”，她认为，化妆品店应该要向顾客提供价值感，“资生堂、丸美哪儿都能买，并不是非你的店不可，顾客真正认可的，是从你这儿购买产品时，可以学到能使产品效果最大化的使用方法”，化妆品店搭配的产品可以让顾客体验到与网上购买时不一样的效果。珍珍日化的店员们会根据顾客的肤质与皮肤状态，搭配专属于他们、适合于他们的产品，达到的效果远比从网上购买产品好得多。

“我们不是最好的化妆品店，但我们一定是最适合你的化妆品店”，孙钫表示，珍珍日化给顾客搭配的产品一定是物超所值的，这个“值”是在顾客的皮肤上体现出来的，而并非顾客购买产品的价值。孙钫举了一个例子，“原价1000元的产品，你花300元买回去，你觉得值是因为你赚了产品700元的差价；但你从珍珍日化花500元购买的产品，珍珍日化能让它在你的皮肤上体现700元的价值”，真正的价值是在这些地方体现的，拿产品比价值是比不过的，要比就要比效果价值。

在珍珍日化，会员消费满500元，就会送身体护理项目，孙钫表示，“我们不以盈利为目的，而是以福利为目的，稳住顾客才是长久发展的关键。”珍珍日化一直以来给店员的要求就是，在千岛湖本地一定要做到最专业，产品适合什么样的皮肤，会不会有什么副作用，都是需要店员去区分的，店员要明确什么样的顾客适合用什么样的产品。“作为化妆品店，我们的一切出发点都应该是顾客，告诉顾客他最适合的产品，为什么适合他，让顾客先免费尝试护理，觉得好了再考虑购买产品，不需要有压力。”

珍珍日化店主孙钫（中）

疫情之后，顾客消费降级，但是在孙钫看来，化妆品店还是很有前景的，“虽然千岛湖只有六万多人，但只要抓牢路过珍珍日化的5000人，生意就是有得做的”，目前线下店最大的劣势就是没有价格优势，“如果能与线上的价格一样，我们一定能做得比线上更好，因为我们有着最专业的服务”。

今年，孙钫表示，老店业绩略微有下滑，但珍珍日化的又一新店即将开业。未来，门店也希望更多引进如薇诺娜、润百颜等知名品牌，为千岛湖的消费者带来更多专业的产品和专属的服务。