文丨化妆品报记者 李梦琴

在吉林化妆品人的口中，流传着这样一个故事：一家地处40万人口县城的化妆品店仅靠70平方米便实现日销60万元。在外人看来，这或许是个颇为夸张的“故事”，但在吉林省梅河口市，这是一个令人振奋的事实。

梅河口市是吉林省东南部的一个县级市，近年来连续多年位列吉林省县域经济综合考评第一名，是东北地区的人口净流入城市之一，这样的经济条件为当地美妆市场的发展培育了一片沃土。2009年，一家名为丽园美妆的化妆品店，在三八节活动当天实现了单店单日销售突破60万元。

这样的业绩，无论是放在CS渠道的鼎盛时期，还是现在电商崛起的时代，都是一个堪称神奇的成绩。那么，丽园美妆究竟是如何成为吉林省赫赫有名的“单产王”的？现在它又在如何续写吉林省“单产王”的故事？

曾经，坪效超7万元的“单产王”

吉林省在中国工业起步的过程当中做出了非常突出的贡献。但自从改革开放后，吉林省的经济在全国地位逐渐下降并陷入了增长缓慢的困境当中。“相比南方的开放，吉林美妆行业整体落后且消费者培育有待加强。”于是，1993年，对家乡有着深厚情怀的杨宝源，选择在吉林省梅河口市的商业步行街创立了丽园美妆。

2006年，在雅丽洁模式影响下，国内诸多店铺以“名品低价”路线成功地在本地打响了声势，而丽园美妆也是其中颇具代表性的一员。“当时，门店发展陷入瓶颈期时，一名厂家业务人员向我推荐了满100元送50元的活动”，杨宝源表示，由此，丽园美妆便开启了每年三八节的满减活动。

“2009年，丽园美妆在三八的促销活动中实现了单店单日销售60万元的业绩”。在杨宝源看来，正是合理的商业模式帮助丽园美妆逐渐从一家30㎡的小店扩张至一家初具规模的连锁店。鼎盛时期，丽园美妆的门店数量一度拓展至7家门店，会员数量突破8万人。彼时，丽园美妆7家门店中有2家位于梅河口步行街上，一家140㎡的店铺年产出为1000万，另外一家70㎡的店铺年产出为600万，成为吉林省首屈一指的高坪效门店。

改革：缩店不缩业绩

“丽园美妆运营得最好的核心店年销售额一度达到1000万元，然而2020年却只能做500万元。”杨宝源坦承道，核心店业绩下滑50%对他的触动十分大。为此，杨宝源快速地调整经营策略，放弃急速扩张转而将重心聚焦于核心门店，将门店数量缩减至三家。

这一举措也颇见成效。杨宝源表示，尽管2020年丽园美妆关闭了4家店铺，但其总业绩并没有变化。“核心店业绩滑坡源于客流下滑，主要原因是受电商冲击，价格这层窗户纸被彻底捅破。”杨宝源认为，早期，本土的美妆连锁店依靠资生堂、欧莱雅等名品就能够完成聚客，但随着电商的高速发展，消费者通过网络更能买到价格便宜的名品，这也意味着名品聚客时代已经过去了。

如今，杨宝源将丽园美妆定位成一个“综合精品店”，把产品和服务作为门店的重点建设方向。针对该定位，丽园美妆撤掉当下最为流行的“后院椅”，转而拥抱修眉、化妆、产品试用等这一类轻体验服务。对此，杨宝源解释道，“抓好零售才是化妆品门店经营的根本。”而在产品上，丽园美妆则将SKU控制在2000个左右，精选各大品牌的爆品以集合柜的形式展现。其中，护肤品和面膜的占比达到50%，洗护、彩妆、日用品各占13%左右。

未来，做守规矩的店铺

实际上，梅河口曾经是一座“煤炭城”。短短几年的时间里，得益于当地医药健康、食品加工、啤酒加工和商贸物流业的快速发展，梅河口从一个封闭小县一跃成为吉林省著名的“不夜城”。但杨宝源表示，虽然梅河口的经济市场正在快速成长，但丽园美妆的生存空间并没什么变化。为此，在存量市场寻找增量，服务好当下的优质客户是丽园美妆目前所坚持发展的策略。

尽管丽园美妆的SKU并不少，但杨宝源对品牌的选择仍然十分严苛。“诚信和口碑是丽园美妆立足于梅河口的根本，因此有三类品牌丽园美妆绝对不会合作。”他解释道，一是“乱”品牌，销售渠道乱、价格体系乱、终端政策乱的品牌是没有发展的机会；二是“炒”品牌，靠促销动作和营销手段来“消费”消费者的品牌必定是走不长远的；三是“差”品牌，产品品质差、没有特色内容的品牌是无法打动消费者的。

“进口品货源太乱，走正常报关、备案的货源并不多。”如今，本着对消费者负责的初衷，杨宝源将进口品的占比降低至30%。相反的，杨宝源将门店的重心更多地放置在如束氏、片仔癀、戴春林这类品质优良、生命力长且货源靠谱的国货品牌身上。

如今，丽园美妆也一改过去“疯狂”促销的政策，以“裸价”、“8.8折”、“赠小样”的形式取代了“买一赠二”、“买一送一”的形式。回顾过去的价格战时代，杨宝源诚言，化妆品零售店应该去维护行业中正向的东西，而非去消耗行业中的红利，如今的丽园美妆更倾向于去做个守规矩的店铺。他表示，“未来，活下来就是赢家。”