文丨化妆品报记者 范欢

鞋帽纺织业是福建的传统优势产业，福建莆田更是被誉为中国鞋城，据统计，全国每生产10双鞋，就有一双产自莆田。发达的制鞋业激发了当地零售市场的活力，莆田市统计局数据显示，2021年莆田实现生产总值2882.96亿元，同比增长6.4%，社会消费品零售总额1745.75亿元，比上年增长8.3%。

莆田也是化妆品市场与消费重镇，在莆田市秀屿区，化妆品零售后起之秀“顶真化妆品”正受到越来越多行业人的关注。自2017年开始，顶真进入快速发展期，三年内拓店11家。截至目前，顶真已开出18家门店，其中包含2家美容SPA养生馆，门店覆盖莆田市荔城区、秀屿区、黄石镇、埭头镇等多个地区，服务当地十几万的消费者。

环境越是艰难，越能考验门店的经营功力，在大多数门店放缓了扩张步伐，甚至收缩门店时，顶真仍在持续开拓市场。顶真得以快速发展的经营方法是什么，为适应市场变化又做了哪些调整？

加强系统管理，严抓产品和服务

2018年至2019年是顶真重要的转型期，为适应门店的快速扩张，顶真在2017年设置了区域主管一职，负责管理区域内门店店长与店铺经营。同时，采用制定销售标准、在固定时间点报单等方式，使整个管理流程更加程序化、系统化。

此外，重整产品结构也是顶真近两年的重要举措。莆田顶真化妆品总经理陈各基告诉记者，从2020年开始，顶真在产品品类、品牌上均做出大量调整，包括对门店货品进行梳理，并根据不同门店针对性调整货品结构。“现在门店就是商品要好，加强服务，这样我们才能够生存下来。”

陈各基直言，这两年淘汰很多品牌，一个明显的变化是，以前门店将珀莱雅、欧诗漫等本土头部品牌作为主推，而现在则更重视供应链，直供品牌成为门店经营的重点。此外，加大引进了国际名品和进口品。

根据不同门店的定位和所处的地理位置，顶真也针对性地调整了货品结构。例如，在商场店，顶真店内进口洗护、进口家居清洁品类的占比较高，配置的护肤品也以雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等知名品牌为主，并且会增添香水品类。而乡镇店则以大众日化、家居清洁产品为主。

陈各基表示，顶真接下来还将继续补充国际名品和直供品牌，这样做的原因不仅是为了提升门店的毛利，更是出于品牌经营稳定性的考虑。在选品方面，顶真也更偏向于具备时尚属性、更符合当下消费者需求的产品。“现在就是要精选品类和产品，小到洗脸巾也要认真去选，这样才能体现我们自身的价值。”

除了在优化选品上下功夫，提升BA的专业和服务水平也是顶真发展的重点。陈各基坦言：“这两年门店客流下滑非常明显，原先位于商圈的街边店日均客单可以在100单以上，现在只有几十单，想要维持营业额只能做深度的护理。”

记者了解到，尽管顶真自身有专业美容院为顾客提供更深度的服务，但大部分门店仍设有护理区。从2021年开始，顶真每个月都会联合其他机构为顾客提供高级皮肤护理、纹绣等活动。

据陈各基透露，从今年7月开始，顶真已经在接触医美机构，通过跟这类专业机构合作，增加轻医美的项目，更好地满足消费者需求。“店铺负责邀约，给医美机构引流，我们在为顾客提供深度服务的同时，也有助于提高门店的客单价，加强顾客与门店的黏性。”

拥抱互联网，多渠道引流

除了专业和有温度的服务之外，面对当前的消费升级和渠道分流，顶真也在积极探索新的渠道。

在营销和引流方面，除了常规性的公众号图文、社群福利，顶真正在尝试利用视频号、抖音号结合门店做形象输出。陈各基告诉记者，接下来将与相关公司合作，在抖音平台打造属于顶真自己的IP，探索公域流量，利用公域流量拓新客。

在陈各基看来，线下实体若想涉足线上，就要尽量往公域流量平台去靠，这样才能吸引原本触达不到的流量。“我们现在更多的是员工在拍摄视频，在同城进行传播，接下来会提升员工的专业性，将抖音板块纳入员工的KPI考核。”

此外，在常态化的疫情防控下，顶真日常还采用了秒杀、售卖充值卡等一系列方法来引流、谋增长。门店也会结合节假日、购物节等特殊节点举办促销引流活动，尽可能提升门店业绩。

陈各基坦言，眼下实体门店的发展正面临极大的挑战，顶真将努力做得更加专业，成为消费者身边值得信赖的“老朋友”。

谈及门店的发展计划，陈各基表示，未来，顶真仍将以“一个乡镇开一家店”的计划，继续辐射莆田周边的市场，顶真在莆田市城厢区万达、秀屿万达的两家新店铺也即将与消费者见面。