文丨化妆品报记者 范欢

渠道分流、成本上涨以及常态化的疫情加速了CS渠道的新一轮洗牌进程。在困难重重的市场环境下，位于福建南平市的源华化妆品，始终是大浪淘沙活下来，并且活得不错的一家化妆品连锁。

南平市延平区胜利街132号见证了源华的成长。从1994年的一间15平方米的小店“沪粤港化妆品”发展至今，源华已经在当地开出20家门店，总员工人数超100人，成为南平乃至福建区域的连锁标杆。今年上半年，源华的门店业绩仍取得了4%的增长。

无论是在门店数量还是质量上，源华都可圈可点，这背后离不开店老板郭文源的独特经营理念。据了解，在正式转行做零售之前，郭文源曾是强生、雅倩、丁家宜等品牌在南平地区的代理商。凭借三十几年的行业经验，郭文源在不断变化的市场中总结出一套适合源华的经营模式，支撑门店快速发展。

疫后低成本扩张

从2017年开始，源华进入快速发展期，平均每年拓店3-4家，即便在疫情下，源华仍保持着这样的拓展速度。与大多数店老板暂缓开店的思路不同，郭文源认为，越是困难的时候开店速度更要加快。“疫情下先让自己的店铺活下来，在这个前提下，有合适的位置就开店。”

为何逆势开店，郭文源有着自己关于低成本扩张的观察和思考。他向记者举例：比方说以前一家门店的月租金为2万元，疫后可以缩减到1万元。疫情下，街边的空置店铺变多，无论是选址还是谈租金价格，都有了更多的优势。图2此外，据他观察，百强连锁企业中，没有一家是在守店的，即便是放缓了拓店速度，也在现有门店上不断调整优化。“开店需要时刻准备着，新开一家店能不能盈利，地段的环境、客流怎么样，早就提前测算好了。”

在郭文源看来，每家门店都扮演了自身的角色，比如有些店是挣钱的，有些店是用来宣传企业形象。开店要看整体能不能挣钱，而不是光盯着单店的产出。目前，源华在南平市延平区已开出12家门店，预计今年将继续在南平市区新开3家店。在选址上，郭文源也从原来的商圈、街道，转向高质量的社区。

“不在发展中壮大，就在沉默中消亡。”郭文源告诉记者，在做好大本营之后，未来源华将走出南平，向福建全省扩张。目前，源华已经在重新设计VI视觉，培养团队，为接下来的发展做准备。

保证30%的利润品

在产品组合上，源华坚持以消费者需求为导向，将快消百货、日化品和化妆品进行组合。据了解，源华有着自身的一套货品结构，即11%的引流品+22%的名品+30%的利润品。记者观察到，在源华的店内，门口陈列的引流品除了常规的洗脸巾、纸巾，肥皂外，还有酒精湿巾、口罩、电蚊香、牙签、垃圾袋、棉签、牙刷、水杯等各类生活用品。

郭文源表示，门店的引流品和名品的角色可以相互转化，但30%的利润品是门店必须得保证的。此外，门店所处的位置不同，其定位和品类结构也有差异，比如开在商业街的店，年轻顾客偏多，门店便会加大彩妆的占比。“各个店铺的货品80%是一样的，剩下的20%则根据具体情况做调整。”

郭文源认为，各个连锁系统对毛利率的要求不同，只卖利润品会影响销量，而销量高的产品利润不一定高，不同类型的产品互相带动。最终，整体的毛利率理想就证明所有的产品都有价值，都是“利润品”。

除重整货品结构之外，郭文源还在近两年加强了条码的管理。他告诉记者，最早源华的条码在900-1100个左右，随着时间的推移，门店条码在慢慢增加，但条码的淘汰却不及时。现在，郭文源将门店条码卡到1000个左右，针对新品制定3个月的培养与考核期，实行末位淘汰。这样调整之后，源华不仅裁减了无效条码，更盘活了门店的货品。

精准服务核心消费群

南平地处闽北，拥有两区四市五县，是福建辖区面积最大的设区市。新中国成立以来，南平市的行政区划经过了多次调整。2014年，经报国务院同意，撤销建阳市，设立南平市建阳区；南平市政府驻地由南平市延平区迁至南平市建阳区。

行政区划的改革无疑也影响着人口和经济。郭文源告诉记者，延平区的人口大概从原来的33万减少了9万，人口的减少再加上电商的冲击，源华门店的客流量受到极大影响。鉴于此，郭文源转变经营思路，聚焦服务核心顾客群。

“打个比方，一家店号称有10万会员，无效会员居多，一两个月才回店一次，甚至半年一次，来店里也是买点小东西，这种是没有意义的。”郭文源认为，现阶段，实体门店要抓住核心消费群，假设一家门店有一两百个会员，平均每个客人每个月在店洗脸4次，一年就要洗48次，这样下来门店不仅能活下去，还能活得很好。

在私域运营上，郭文源也有独特的经验。据了解，源华从1997年便开始做积分制会员管理，当时员工还是用手写纸记录顾客消费情况，顾客年底凭纸张兑换礼品。发展到现在，源华的会员管理更加精细化，跟美容院的管理模式类似，源华会给每一个顾客建档，内容涵盖顾客的肤质、年龄、护肤喜好，具体到什么日期做了项目、客户评价等等，并遵循问诊式的管理，“三天回访，七天售后，一个月后沟通预约”已经是门店的一种售后习惯。

郭文源表示，源华门店会员现在都被分给店员管理，不做统一集中管理，BA负责维护自己的会员群，产生的销售算作个人业绩，充分调动员工积极性。此外，在护理板块，源华大部分门店都设有2-3张美容床，并且尽量设独立空间，与销售空间区隔开，为顾客提供私密的护理环境。图6为缓解客流下滑的不利影响，郭文源还充分发挥促销活动的优势，在他看来，经营环境越不好，越要不断造节，持续带给消费者惊喜感。但促销活动也需要讲究策略，每场促销活动的主题和方向需要做出差异化。比如，双十一、店庆活动，折扣力度一定要最大。情人节、父亲节、中秋节等节日，比起价格，要更注重礼物的情感价值。

在采访过程中，郭文源一直谈及自己对行业的热爱。他表示，做事情要向第一名学习，向行业的优秀者学习，永远要有空杯心态，做消费者身边最佳、最值得信赖的店铺，一直是源华发展的目标。