文丨化妆品报记者 范欢

南平建瓯市，是福建省陆地面积最大、闽北人口最多的县级市，充足的外部条件也为化妆品零售业的发展提供了便利。2001年，高勇翔为妻子来到建瓯，在当地开出第一家以妻子名字命名的永丽化妆品店。目前，永丽已经开出8家门店，基本完成了对建瓯整个商圈的覆盖，成为区域性连锁标杆。

在经历了高速增长期之后，近几年高勇翔明显感觉到，尽管门店的整体营业额在增长，生意却越来越难做了。“虽然现在顾客的经济条件变好，消费力上升，但门店盈利变得更难了，最突出的问题是客流下降以及消费者需求发生了转变。”

眼下，客流下滑、门店成本上升，几乎是所有线下门店所面临的问题，永丽也同样如此。高勇翔告诉记者，以笋竹加工业为主产业的建瓯在近几年人口流失严重，在这样的市场环境下，永丽在近两年做了一系列调整，希望打造更专业、消费者满意度更高的店铺，抓住存量市场。

加码进口品，打造美妆专业店

从2001年开出第一家门店开始，永丽已经在建瓯发展了近22年，见证了当地化妆品零售市场的发展变迁。“我们刚来建瓯开店的时候，消费者对皮肤的保养意识和技巧还需市场教育，远不及现在成熟。”回忆起创业之初的情形，高勇翔还历历在目。在他看来，消费者美妆意识在提升，门店也需要更专业才能满足顾客的需求。

在记者的印象中，县城化妆品店门口总是堆满了纸巾、拖鞋、洗衣粉、肥皂等引流性商品，但永丽却颠覆了记者的传统印象。记者观察到，在永丽店内，包括兰芝、怡丽丝尔、贝德玛、悦薇、悠莱等进口品牌，以及资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、CPB、纪梵希、迪奥等名品的彩妆和护肤产品占据了门店绝大部分陈列面。

“门店的专业性直观体现在货品上。”高勇翔告诉记者，为了让门店看起来更专业，第一步便是大刀阔斧地删减条码，重新调整品类结构。原先永丽的产品大而全，而现在则更加聚焦，以使用效果、使用感、主打功效等为选品标准，筛选出更符合消费者需求的产品。

结合后台的销售数据，永丽也会不定期淘汰一批同质化、滞销的产品，同时引进其他品牌的热销款。经过一系列调整后，永丽系统SKU从最高峰的7000个，优化到1200个左右，不仅品牌和产品变得更专业，货品周转也更为良性。

不仅如此，高勇翔还非常注重品牌效应，通过品牌品类升级，用精细化运营方式打造专业美妆店铺。在他看来，品牌在一定程度上代表着品质，可以营造出专业的氛围感。“在永丽整个系统，进口品和名品占比达到70%以上。”

不仅是在产品上下功夫，永丽在“场”的营造上同样力求专业。高勇翔告诉记者，在现阶段，永丽虽未拓展新店，但一直在进行店铺的装修升级。基于未来发展趋势和年轻消费潜力的考虑，永丽定位于打造美妆专业店。以永丽美肤体验店为例，店内装潢整体以暖光亮调为主，进门处是彩妆柜台和收银台，再往里走是进口完税商品区和深度护理区，中间是新增的圆形吧台休闲区，背柜和中岛间距较大，整体营造出一种更舒适明亮的购物环境。

高勇翔告诉记者，通过一系列的调整，永丽的客单价得到明显提升，平均客单价接近200元。

提升员工的专业度，做好服务体验

伴随着消费升级，门店的服务体验升级已经是大势所趋。高勇翔认为，实体零售已经进入比拼价值的时代，与线上相比，实体店在价格、品类丰富度、便捷性上都不具备优势，唯一突出的优势便是有温度的服务和体验。“怎么赢得更多顾客的信任，是现阶段我们要认真思考的事情。”

据了解，永丽的平均单店面积在100平方米以上，门店内设有深度护理区。为了提供更专业的服务，永丽每家店内至少摆放两把体验椅，体验仪器也配套入店。而为顾客提供体验服务的BA，也均经过统一的专业培训后才能上岗。值得一提的是，永丽还很注重寄存式的服务，消费者在店内购买产品后，可以将产品放在店铺内，按照疗程定期护理。此外，永丽还借助彩妆免费试妆、在店消费的顾客可享受免费面部护理等细微的服务细节传递门店价值。

不仅如此，高勇翔十分重视团队建设，将一支稳定、高效的团队视作公司最重要的财富。在他看来，店员的形象、服务、专业知识都是顾客能直接感知的，要提升顾客的满意度，最关键的还是解决“人”的问题。

据了解，目前永丽员工近50人，其中工作在十年以上的员工超过10人，5年以上也接近半数。之所以能长期保持人员的稳定，与公司的薪酬机制、内部提拔机制有很大的关系。高勇翔告诉记者，每年公司都会参考市场整体的薪酬水平，进行调薪，让员工在工作中能保持愉悦，获得幸福感。

右为永丽化妆品总经理高勇翔

此外，永丽还给予员工素质全面提升的平台，在加强人员的专业性方面，除代理商入驻培训外，还会外聘团队开展内部培训，并组织内部专业考核，平时还会定期开展交流会，进一步提高员工的专业素质。

“服务这块我们不敢说做得多好，但一直都在努力去做。”高勇翔认为，在急剧变化的市场环境下，对于像永丽这样的县城化妆品店来说，维护好客情关系，提升顾客满意度，门店便能持续经营下去。