文丨化妆品报记者 石国庆

贵阳白云区隶属于贵州省贵阳市，因该区刚好处于贵州省与贵阳市的地理中心位置，因此白云区也被称为“双心之区”“贵州中心”。在这个中心位置，聚集着众多优秀的企业和门店，其中就包含了颇具实力的小毕日化。

据了解，该门店已在贵阳白云区深耕十余年，后延展至观山湖区、金阳新区等区域，已成为当地一块金字招牌。

敢与现实较量

二十世纪九十年代，小毕日化创始人毕民鸿女士靠着2000元起家，开始走上化妆品零售这条路。“由于地区经济水平低下、个人经验不足等因素，当时的化妆品生意并不好做。在我的印象里，母亲(小毕日化创始人)，每天都起早贪黑，奔走于各大商行和档口之间。”小毕日化总经理吴晗回忆。

2015年，本是会计专业的吴晗从母亲手中接过经营了近二十年的小毕日化。从一个什么都不懂的门外汉开始做起，送货、管理仓库、做门店促销方案、采购进货，从中找到门道，学着运营管理公司。也因为刚入行，他比身边任何人都更努力学习，同行、前辈都是他经常请教的对象；凡是涉及门店的事情，他都亲力亲为。彼时，吴晗刚满二十三岁。

左为小毕日化总经理吴晗

当提及到接管店面所承受到的压力等方面的问题，吴晗向记者坦言到：“压力肯定是有的，一方面担心自己承接不住那么大的生意，另一方面也怕让长辈失望。但也正因为如此，我才要把店面做大，化压力为动力，年轻人嘛，就要敢与现实较量。”而后，从营销策略的转变到核心团队的打造，小毕日化在吴晗的操盘下成功实现管理权上的交接并迈入发展快车道。

2017年，小毕日化开始加速开拓店面，到2021年，已经从最开始的一家门店发展到了七家门店，平均单店面积达70㎡，且均分布于白云区的主干街道。截至疫情前，小毕日化在吴晗的带领下业绩扩大了2.5倍，单店最高可达到400万元，并保持着每年30%的增长速度，成为当地最具代表性的化妆品连锁连锁。

目前，门店除了主营丸美、百雀羚、FOX等数个国内名品外，还拥有DIOR、CHANEL、圣罗兰等国际美妆大牌以及COLORKEY、完美日记等流量爆品，整店SKU约1000个，其中护肤占40%，彩妆与洗护占30%。

服务好主力顾客，拥抱年轻群体

中国产业网数据显示，相较于90后正在崛起的消费能力，从数据来看，70后、80后的消费欲望和消费能力依然是最强的。同时，相较于90后偏好线上购买化妆品的消费特征，70后、80后对实体店的消费贡献率较大，仍是实体店消费者的中坚力量。

在过去的很长一段时间里，小毕日化走得是精品店的路线，门店内主要的目标人群也是年龄在30+的消费能力较强的顾客。“那时候我们主抓市场上20%的中高消费人群，这个版块也确实让我们有了一定成绩。相较于年轻群体来说，30+的顾客还是我们门店的主要消费群体，因此我们仍然会服务好主力顾客。”吴晗说。

在服务好主力顾客方面，吴晗发现，“细致地产品介绍+热情的管家式服务”是该类人群较为倾心的消费方式。而要实现该方式，员工的服务力则显得十分重要。因此，在人员方面，吴晗也是下足了功夫。

据了解，小毕日化有专门的培训部，会定期组织和建构专业的门店活动，来提升店员们的专业能力。

吴晗说：“每过一段时间，我们都会组织小毕日化的员工去进行学习和培训，培训的内容包括皮肤学理论、营销技巧、化妆技术以及产品详解等专业知识。而对于像彩妆之类偏技术性的要求，更是需要反复练习，在经过专业老师考核通过后才能为顾客提供服务。”

在吴晗看来，成功的零售店先得满足目标消费者，然后引进新的消费者客群。“现如今，随着Z世代的逐渐崛起，年轻人已然成为消费市场的主力军。我们也发现，很多此前存留的产品品类、营销方式等并不适用于现在的年轻消费群体了，所以我们决定转变战略，在守好原本中高端顾客的同时，拥抱更多的年轻群体。”吴晗说。

首先，引进流量爆品和新锐名品。吴晗发现，比起大牌产品，现如今的年轻群体更注重性价比，因此，近些年来，小毕日化也在选品方面对该品类中有所涉及；其次，场景化陈列产品。小毕日化通过海报呈现品牌产品的画面效果，再设置个性装饰物等营造场景氛围，重构消费场景；最后，将美妆店与其他潮流产品结合，打造更具“90后”特色的新潮门店。

“现如今，很多门店讲究靶向服务，即仅主攻一部分消费群体。在我看来，主力顾客确实是一个门店必不可少的活力因子，但基数庞大的年轻群体同样也是不能放弃的重要一环。因此，我们始终坚持在服务好主力顾客的同时，也同样拥抱年轻群体。”吴晗提到。

与员工处成朋友，让其担当主人翁

“当初我刚接手门店时，受资历所限，很多老员工对我个人还是存在一定偏见的。”吴晗说。“可能是因为性格的原因，我觉得与其用严格的公司制度去管理，不如先跟他们成为朋友，以朋友的方式去管理公司。”

吴晗认为，团队是公司的核心。门店销售要靠BA、管理要靠店长，店老板没有办法体会到一线人员的辛苦，所以相比于在员工面前立足威信，他更愿意主动靠近员工，倾听他们内心的想法，和大家处成朋友。

与此同时，吴晗还特别注重培养员工的主人翁精神，包括传导共赢观念，促使店员成为门店利益共同体；下放股权，以门店的货品成本+房租+装修的价格让优秀员工入股，激励员工提升门店责任动力；调整薪资，树立员工标杆进行复制等。“我很享受和员工一起成长的过程，通过几年的接触和我自身的努力，大家都很认同我，现在我们是一个真正的大家庭。”吴晗笑到。

而面对未来，吴晗表示：“当下CS渠道正在经历一个重大的变革，对于门店来说，人货场始终都是一个不可丢弃的重要命题，因此，我们更要在这方面下足功夫，理清未来思路，与时俱进，不断创新。在我看来，实体永远不会消失，只要持续发力，不断打拼，CS渠道依然充满希望！”