图右为桐果化妆品总经理高金库

文丨化妆品报记者 邹欣晨

处于北纬47°的黑龙江省海伦市，是世界三大黑土地之一。海伦享有“黑土硒都”的美誉，是著名的产粮大市，也曾是国家级贫困县和黑龙江省深度贫困地区。自黑龙江省地质调查研究院于2013年勘测出海伦市耕地土壤普遍含天然硒的现象后，当地政府便把农产业开发纳入海伦市发展规划，全力打造富硒特色精品高端农业。

2020年2月，海伦市获批“摘帽”，正式退出贫困县行列，这一显著成果离不开当地农业的支撑。海伦市85万人口中，65万都是农业人口，其中占绝大多数的又是中壮年人群。显而易见，海伦不是一座年轻的城市，而这也导致土生土长于此的桐果化妆品连锁一反一线城市CS店"得年轻人者得天下"的销售策略，转而专注服务以30岁以上为主的“非年轻化”消费者。

经营策略：贯彻一个“稳”字

除了在庆安县、哈尔滨等其他地区开设的5家分店，在大本营海伦市，桐果共拥有8家店，员工总数38人，是海伦当地化妆品连锁中当之无愧的“头号种子”。据总经理高金库介绍，桐果的平均店面面积在70至80平方米之间，平均客单价在70元左右。

“麻雀虽小，五脏俱全”是记者迈入桐果店内时产生的第一印象。狭长的平方米街边店里，井井有条地陈列着护肤、彩妆、面膜、洗护发用品和日化五大主力品类的商品。从护肤流程中最开始使用的清洁类产品，到彩妆最后一步的定妆喷雾，消费者可以在这家小店中找到他们需要的每一类产品。据悉，桐果还在疫情期间进一步精简条码，并适当调整品类结构，增加了护肤品类的整体占比，目前桐果整店共有2000余个SKU，其中护肤占比为45%，彩妆占15%，日化则约占10多个点。

相较于在店内显眼处陈列国际大牌及中高端产品的一线城市CS店，地处海伦市的桐果则显得更接地气，消费者甫一进门，映入眼帘的便是谜尚与卡姿兰两大主打高性价比的品牌的彩妆陈列专柜。脚步继续往前，高姿、梦妆、欧莱雅、玛丽黛佳、阿道夫、温碧泉等大众护肤及彩妆、面膜、洗护品牌相继在货架及柜台上登场。除了琳琅满目的平价品牌，店内亦有如圣罗兰小金条、兰蔻粉水等中高端国际名品，只不过它们都较为低调地居于货架一角，并未做突出陈列。

这一陈列策略也与桐果的主要消费者群体有密不可分的关系，据高金库介绍，尽管桐果的消费者涵盖面较广，下至18岁上到45岁的顾客都有，但占大头的“主力军”还是30岁往后的中青年女性。“00后的消费者比较少，因为我们的城市本身也不像别的城市那么年轻化，外出流动人口较多，00后很少有常住在海伦的。”高金库笑言道，“这是一座老城。”

桐果的经营风格也正如同海伦这座的老城的城市基调一般，以稳重务实为主。据高金库透露，在疫情持续的三年间，桐果的营收始终在稳步提升，但他们却并没有趁势扩充新品类或引进新品牌的采购计划。“SKU数量在精不在多。”高金库说，“一家CS店要想真正卖得好，重点始终在那几百个固定的黄金条码上。只有抓住这些黄金条码，才能保证CS店能有可观的业绩增长。”

对于现在许多新零售趋之若鹜的新锐美妆品牌或“网红”产品，高金库也表现得尤为谨慎：“我们不会盲目引进新锐品牌，首先要看顾客的需求。收到需求，决定引进之前，我们会派人去做产品调研，最重要的是看产品的质量，然后再看它在网上的流量。像有些流量大但品质不好、服务不好的品牌，我们就不会引进。”他再三强调，“我们一定只做让顾客放心购买，无后顾之忧的品牌。”

高金库还指出，桐果的主流目标群体，已经养成了具有稳定性的购物习惯。“他们不会像00后的年轻人一味去追求很有名的一些东西，买那种特别昂贵的大牌或者网上一时间炒得很火的新品，这个群体比较务实，适合自己的才是最好的。”

对待顾客：重在一个“诚”字

在桐果店内，几乎每个品类的货架上都能看到显眼的标签：“免费修眉”、“免费化妆”。在店铺中心的陈列柜上，更是贴着一张大大的告示：“桐果化妆品承诺，如购物不满意，15天内无条件退换货。”

“如果碰到一些不那么地道的顾客，把产品都用得差不多了，然后卡在15天到期前来找门店退换货，桐果也给他们退吗？”面对记者提出的疑问，高金库爽快地回答：“都退！哪怕全用没了、用光了、拿个空瓶来也给退！”

这一举动在旁人看来或许是亏本的、甚至有些“傻气”，但高金库却不这么认为。“不管在哪都会有胡搅蛮缠的人，毕竟中国人口基数这么大，是不是？但我不能因为个别人不地道，影响了整体的顾客的利益。”他坦诚道，“抛去这一小部分个案，绝大多数买产品的顾客都是有需求的，他们知道桐果这边15天无条件退货，那下次再想买东西，就更有理由选择我们桐果了。”

“诚实”、“诚心”是这个北方汉子在采访中提及频率最高的词汇，在高金库看来，实体店为消费者所提供的服务的质量的优劣，是决定其在电商平台的浪潮冲击下能否屹立不倒的关键。

“有人的地方就得有生活，有生活就有服务。实体店能给消费者提供的高质量服务——包括产品的试用体验、产品的质量保证和产品的售后服务，这些都是线上比不了的。”高金库坦言，“现在网上曝光化妆品造假售假的新闻太多了，很多老顾客、回头客都乐意在桐果买东西，也是因为我们实体店的品质有保障，能保证正品，万一用着不适合也能无条件退货，不用跟网上的客服扯皮。”

 图为桐果获得的欧莱雅与美宝莲销售授权书

记者还注意到，在货架上，满满当当地陈列着大量的产品试用装，从护肤、彩妆到洗护用品一应俱全。“我们现在是体验式服务，请消费者先试用，再购买。”高金库笑道，“护肤品消费者可以自行使用，想试用彩妆，我们的店员也可以给消费者免费化妆、免费修眉，让顾客全方位地去感受这个产品在自己皮肤上的肤感。”

高金库认为，30岁往后的中青年消费者追求的并不是物质，而是服务的质量。因此，桐果放弃了当下CS店流行的直播带货模式，全身心投入到线下服务上。线上敲锣打鼓，宣传得再热闹，真正用到顾客手里还是实际的产品。

面对时下大量“实体店消亡”“行业寒冬”的叫嚣，高金库表现得一如既往地沉稳。“实体店肯定会继续存在，‘消亡’的论调不现实。”他评价道，“关键是老板自己要诚实，脚踏实地做好自己的事情。不要东学一下，西学一下。比如线上线下结合，实际就没有几个店能做好。与其东一榔头西一棒子，不如我们就专注线下这一块，踏踏实实地把服务做好。”