文丨化妆品报记者 李梦琴

自1993年创立以来，君建美妆从一家本土小店，到如今多品牌、全品类的连锁店，跨过了百货时代、专营店时代、电商时代的三个10年。这些“经历”不仅成就了君建美妆在吉林省美业的地位，还书写了一个百强连锁标杆的崛起历程，更是中国化妆品专营店这30年的缩写。

历经激烈的市场竞争，君建美妆缘何愈发生机勃勃？

小品类撬动业绩增长20%

2022年，对于即将而立之年的君建美妆来说，是不平凡的一年。上半年，松原市因受到疫情管控的影响，君建美妆的店铺有将近一个月的时间闭店停业。即便如此，君建美妆截至8月底的业绩，和去年相比仍递增20%。

“在实体店流量下降的今天，围绕目标群体搭建出一个具有吸引力的商品结构是销售额递增的关键一步。”君建美妆销售副总赵迎春透露，君建美妆正全力搭建以消费者需求驱动的品类结构。

“以往门店产品更集中于护肤、彩妆领域，现在扩充了一些家居生活品”赵迎春表示，这类产品不仅可以提高顾客的粘性，还能够增加门店的复购率。她指出，在增加生活日用品的比重之后，君建美妆的复购率有明显上升，会员消费占比明显提高。

对于门店的引流产品，君建美妆有着独特的思维方式，即借助线上思维来打败线上经济。“越来越多的年轻人喜欢购入一些高颜值、高趣味性的产品。相比于线上，实体门店具有店面高信任、实物高体验和场景高感知等优势。”君建美妆运营总监宋达介绍道。

一方面，君建美妆引进一批高颜值、高趣味性产品，并在门店货架上标注“小红书爆款”等标语来吸引消费者；另一方面，君建美妆让员工学会给顾客“种草”，普及门店与产品的专业化，进一步贴近年轻消费者。

渗透“街坊邻里”的生意

1993年，君建美妆在松花江畔的松原布局了自己的第一家化妆品店。受地理位置、交通所困，有限的化妆品资源难以满足当地人的消费需求，君建美妆本着品牌、诚信、服务、发展的经营理念，在松原市打开了美妆零售市场。

彼时，市场还是百货大楼的天下。为赢得消费者信任，君建在松原向顾客发放起信誉卡，假一赔十、买贵双倍差价返还、七天无理由退换……君建用品质承诺和友善服务慢慢赢得了当地人的信任，直到今天，这些承诺仍写在君建收银台后方。

“因为松原外来人口较少，所以君建美妆做的都是街坊邻里的生意，这就要求君建美妆一定要踏踏实实、诚信经营，对顾客负责。”赵迎春表示，疫情下，君建美妆的生意模式围绕着“街坊邻里”进行了调整。一方面，君建美妆推出了满99元送货上门的服务，解决了“街坊邻里”的日常所需。另一方面，君建美妆开启了线下团购，为多家单位提供了团购服务，拓展门店的覆盖范围。

此外，君建美妆还布局了线上渠道。“无论是热火朝天的直播、淘宝，还是社群团购，君建都有所布局。”赵迎春表示，君建美妆的团购主要上线美团，以美发、护肤项目为主，旨在拓新客。而在淘宝及直播渠道，只要是合作厂家允许上架的产品，君建美妆都会上线，价格与线下保持一致，但会附赠多款赠品。

尽管已触及线上业务，但君建美妆对门店属性的认知十分清晰。“线上线下一体化一定是未来的大趋势，但这并不意味着实体门店就一股脑儿抛弃一切，发力线上。”宋达指出，由于客群集中于30岁左右，君建美妆的线上业务占比不高。因此，君建美妆的发展重心并非落在线上业务，而是以线上线下打出“组合拳”，多渠道拓宽体现门店的差异化。

深化线下服务的价值

“美妆消费越来越更考验门店的一站式服务能力，很多消费者从一进店就开始美妆消费的决策。”赵迎春解释道，为迎合“快销+体验”的模式，君建美妆正不断深化服务和体验的价值。

首先，君建美妆结合门店的优势以及顾客需求，推出一些性价比高、效果好、仪式感强的DIY产品。譬如，君建美妆主打的“三膜同敷”面膜体验，这种融入门店自主文化的产品让顾客产生“在家做不了、网上买不到、到门店才能享受”的服务体验。

其次，君建通过场景陈列、工具定制、后续服务来深化用户的服务体验。一方面，君建美妆给每个顾客都配备了私人护理箱，统一陈列于体验区的一侧，增强门店的服务氛围。另一方面，君建美妆要求员工给顾客做完面部等基础服务后，帮助顾客画好全妆，甚至喷好香水再出门。在加深连带服务的同时，也拉动了彩妆的销售。

美妆行业在过去很长一段时间都有着极为明显的分散格局，美妆人员自主化程度高。对于美妆连锁店来说，如何提供标准化服务是一大挑战。在赵迎春看来，全面提升手法的专业化和流程的规范化是服务标准化的唯一路径，一个流程定时35分钟，闹钟一响整套疗程结束，为顾客提供手法统一、时间统一、流程统一的系统性服务。

站在三十而立的节点上，君建美妆并没有放缓前行的脚步，开始向下一个“三十周年”发起进攻。正如赵迎春所说：发展是君建人最终的目的！君建公司的愿景是：拥百家连锁、做百年企业。