文丨化妆品报记者 杨敬玲
在“山水甲天下”的旅游城市桂林，其化妆品零售业发展颇为发达，这里除了有知名的化妆品百强连锁惠之林，还有一家沉淀了15年的化妆品连锁美烁美妆。2007年，湖南小伙康铁成开始在桂林创业，涉足化妆品零售，那时候他的化妆品店的门头为美之林。2017年，康铁成退出美之林系统，门头改为“美烁美妆”，目前在桂林共有9家直营店。
“我们早就不研究隔壁店铺的生意怎么样了，我们现在的对手是线上的播商。”在采访一开始，康铁成直言，实体店的最后一根草已经被播商收割了。
“实体店的最后一棵草已被播商收割”
今年以来，美烁美妆连锁的营收整体下滑20%。康铁成分析，下滑的原因并非疫情影响，而是消费者购买化妆品的渠道和选择多元化，“化妆品的消费总量没有下降，只是人们的消费习惯改变了。比如我自己都很少逛商场了，但是一个月却可以在抖音、京东下好几十单。”
“这些年化妆品市场的总体容量是上升的。近年CS渠道的产出整体收缩了30%，真正的原因是播商。”康铁成继续分析，金字塔高层的有天猫旗舰店，绝大多数中高端品牌都开设了天猫旗舰店；拼多多占领了相当的低价市场；抖音、快手等播商则收割了中间层的消费者。“如今很多老年人被晚辈教会如何使用手机购物，支付一捆绑，可以免密支付，他们经常会花很多时间在抖音，直播可以一看一整天。”
从十几年前的电商兴起、十年前的微商走红、再到近几年的播商爆火，电商的发展形态一直在发生进化和蝶变。2020年疫情的出现，进一步催化了渠道的多元化演变，人们居家时间变多，这直接导致直播电商在疫情后变得前所未有的发达，因此，“实体店的客流下滑，其根本原因并不是疫情，而是消费者被电商播商抢走了。我们的最后一棵草被播商割走了。”康铁成认为，以前商场和CS店的顾客重叠不多，后来电商的消费者和化妆品店的重叠度也不高。但是疫情之后，大家都只能去网上买，疫情的催化，使得播商才真正成长起来，现在消费者都习惯去线上购物了。”
右为桂林美烁美妆化妆品连锁总经理 康铁成
据了解，2016年，美烁美妆仅有4家店，到2019年，美烁美妆连锁的店数一度达到11家，2020年疫情之后闭店2家，如今剩下9家店。对于今年的业绩下滑，他认为，“最后四个月仍有希望追平去年的业绩，但也有难度，因为线下传统的秋冬旺季已经被线上双11收割。”
功效型护肤在CS店仍有需求
在康铁成看来，如今化妆品店靠销售美白、保湿等常规护肤已经没有太大吸引力，市面上有太多同质化的产品。相对而言，功效护肤配合服务，在实体店更有前景，接受度也更高，但这也要求功效护肤品牌要有过硬的产品，包括产品备案、功效背书以及配套服务等。
“常规护肤赛道已经被线上收割，这也为调理型的功效护肤产品创造了机会，功效护护肤在CS店仍有需求。”正是处于这样的考量，今年美烁美妆陆续引进了几个新品牌：比如今年6月引入了后院服务型品牌楠圣菲；还有洗护品牌紫郁，该品牌既有常规洗护产品线，也有主打调理健发的功效洗护产品。
而此次记者走访广西多个地县城市的化妆品店时也了解到，楠圣菲品牌在广西的多家化妆品店颇受欢迎，该品牌主打调理、抗衰等功效护肤，今年在广西迎来了爆发增长，这一现象也印证了康铁成的上述观点。
值得一提的是，康铁成早在2018年就接手了根芝林品牌在广西的独家代理经营权。该品牌以灵芝为核心成分，同样也可为前店后院的店铺提供产品和服务。随着根芝林品牌产品线的不断完善，未来康铁成还计划开设一家根芝林单品牌形象店。
“赌一把”大店模式，以服务突围
位于三线城市桂林的美烁美妆，与当前很多化妆品店一样，其店铺也主打前店后院模式，目前其后院服务的营收占比为30%。康铁成笑言：“大环境不景气的情况下，唯一能做的就是服务，只能靠最传统的手工服务突围，所以理发店永远不会倒闭。”
据了解，美烁美妆的护理项目包括洗脸、身体护理、胸部臀部护理、淋巴保养等。每家门店配置至少3-4个美容椅，多的有5-6个美容椅，通常位于前店，用于洗脸等基础护理；每家店另有2-3个以上的美容床，用来做肩颈、身体护理等复杂一些的项目，身体护理项目会在后院完成。
在美烁美妆，前店的产品客单价基本在110-200元，而服务方面，单个的简单项目在五六十元，如果项目叠加客单价也能达到三五百元。
美烁美妆全系统SKU在1500以下，有的店铺的SKU在1000左右，部分主打后院服务的店内甚至只有200个条码。康铁成表示未来还将继续精简条码，“其实还能再砍掉三分之一。”
一边精简店内的产品条码，一边则扩大店铺面积重点推服务，做减法的同时也做加法。美烁美妆今年最大的动作就是调整店铺，扩大店铺面积，优化购物场景，打造服务。“因为做服务已经成为实体的最后一条出路了。”
美烁美妆的9家店包含了多种店铺类型，分别为4家面积在60-80m²的小型集合店、2家购物中心店、2家街边店，以及一家主打后院服务的230m²大店。今年8月开始，美烁美妆有2家店铺都扩大了门店面积，注重营造“场”的氛围，同时进一步强化后院服务，这两家正在调整扩容的店铺9月份将重新开业。
举例来说，康铁成将其中一家集合店，店铺面积由原来的80平方米扩大到330m²（150m²前店+180m²后院）；同时将一家购物中心店由40m²扩大到80m²。如此一来，美烁美妆的9家店铺中，将有3家是面积在170-330m²的大店。
为何选择在今年扩大店铺面积？“大店会更有有优势。因为店大可以‘压客’，不是欺客。”康铁成这样解释他的“大店逻辑”，他口中的所谓“压客”，指的是打造宽敞、高端、舒适的消费场景，扩大店铺面积，可以从产品陈列到装修格局、从购物氛围和消费心理上全面提升门店的价值感。
疫后桂林的门店租金下降，则是康铁成调整门店面积的另一个重要原因。“相似地段的店面，面积扩大两三倍，月租金只需要增加两三千元。”他以美烁美妆1号店为例，疫情之前这家店的月租金为9000元，但是现在月租降到了6000元，旁边有的面积相当的铺面甚至只要5500元。
康铁成看来，大店对选址、人员要求较高，“赌一把大店模式，或许能够冲出一条路来。”经历此次扩店调整之后，店铺面积增加，他希望连锁总营收能够达到2016-2017年高峰期的业绩水平。
化妆品店需要更有价值感的专业培训
“我是个乐观派，未来还有很多机会，不管是大店还是小店，都各有各的活法。”提及对CS渠道未来发展的期待时，康铁成认为，CS渠道的人才、培训、教育方面未来有很大的机会和提升空间，“这是化妆品行业最基础最务实的领域，因为人才和教育培训能够直接影响销售的专业度。”如今国内外产品之间的差异已经不大，但是不同的销售人员的影响更大，门店发展最大的差异化因素在人。
他进一步说，当前化妆品行业的短板是培训和人才，美烁美妆在人员培训方面也尚有欠缺。“目前，我们的人员培训更多的依赖厂家做培训，自己做培训很容易断层，很难做到专人专职，也难以达到系统化。”
他认为，对化妆品导购的系统培训，比如每个技能、手法、专业知识，都值得从头到尾再做一遍，但小系统养不起那么多人。“现在是花钱买不到物有所值的培训服务。目前的培训学校只是以盈利为目的，其实他们应该提供更有价值的服务。”
另一方面，当前很多化妆品企业的品牌培训，大多往往流于形式和表面，停留在产品培训、企业宣传的层面，不能给到店家实际的帮助，有的甚至会让店员反感。康铁成希望化妆品的培训课程更接地气一点：“关于销售方法、沟通技巧、服务手法、服务场景、流程，销售管理的系统培训，目前的培训整体上太粗放了，化妆品店需要更好、更有价值感的专业培训。