文丨化妆品报记者 李梦琴

位于吉林省中南部的东丰县，虽然已被纳入长春一小时经济圈和沈阳两小时经济圈，但其县城人口也仅有10万人左右。东丰县以农业为主的经济算不上发达，但其化妆品市场竞争却异常激烈。

“2020年以来，整个县城已经关闭了6家化妆品店，美妆零售的竞争越来越激烈了。”在这片土地上深耕化妆品零售15年的修春洋，尽管已开出了3家尚美美妆，称得上是当地化妆品专营店的佼佼者，但仍然有一种深深的危机感。

在短短90分钟的采访中，“转型”一词被频频提及。自嘲“混口饭吃”的修春洋，现阶段正在积蓄力量与自己和美妆市场较劲，寻找一条适合自己的出路。

模式、营销和服务做加法

二十一岁进入一家化妆品批发行，修春洋一干就是7年。从配货员、业务员再到业务经理，这段从业经历培养了修春洋做生意的头脑，其中一点便是胆大心细。2007年，修春洋来到东丰县并开出了第一家自己的店铺—雅芳专卖店。

但是好景不长，雅芳（中国）业绩连年下滑和贿赂门事件彻底揭开了其在中国市场高管频换、营销模式不定以及经销商矛盾激化的窘境。于是，修春洋大胆转型，聚焦化妆品综合店。现在回想起来，修春洋也觉得那个时候是在进行一场“豪赌”。凭借着以往的从业经验，他试图在这个偏僻的县城博得一席之地。

彼时，修春洋刚以“日化店”涉足东丰市场，问题便接踵而来。2009年恰好是国货品牌成长为化妆品专营店的“香饽饽”的时代，几乎所有大的国货品牌都被垄断至大型连锁店铺手中。作为后来者的尚美美妆，根本就没有选择那些大的国货品牌机会。“他们根本都不理会像我这样的小店。”修春洋回忆道。

好在，修春洋找到当时的一些四五线小品牌开始突围，凭借着正规化的运作方式，尚美美妆逐渐在当地消费者心中建立了信誉度。2013年开出第二家店，2016年开第三家店，到2019年开出第四家店，尚美美妆在扩张速度上可以说是稳扎稳打。

如今，尚美美妆的三家门店以三种模式运营，在定位上也各不相同。120平的总店位于次商圈，定位相对大众化，涵盖美妆产品零售以及轻体验的生活美容服务；第二家则定位为中高端的主流品牌店，客单价相对较高；而第三家则定位全球优选店，囊括各大网红爆品，产品也相对平价。修春洋表示，门店定位上的差异不仅仅是各店品牌结构的差异造成的，更是不同的门店运营策略导致的。所以他也在观察，这三种模式之间的“博弈”，究竟哪种更能够持续。

当下，把东丰县这一亩三分地做熟做透，是尚美美妆工作的重点。因此，修春洋更重视门店在当地的口碑和声势积累。“尚美美妆比较常做的门店营销方式包括户外广告、宣传册、会员活动等。围绕线上营销，尚美美妆会通过微信、抖音、快手等方式让消费者了解最新的门店活动和产品动态。”

产品条码和套路做减法

电商带来消费习惯的改变，以及大连锁店疯狂的“圈地运动”让修春洋产生了深深的危机感。在他看来，电商用价格差将一部分人网购的消费习惯培养起来后，实体店再怎么让利都很难将这些线上消费者重新拉回线下。

另一方面，化妆品店愈演愈烈的“价格战”十分伤害门店的形象与品牌力。修春洋并不看好这种盲目的打折行为，他对尚美美妆的打折力度有严格的控制。无论是会员日还是各大营销节日，尚美美妆团队会根据各个平台的营销手段、打折力度、促销手法，进行自身商品的价格调整，再综合价格、质量、服务进行合理定价。

尚美美妆这种对门店活动力度的把控，也反映在其对产品的筛选上。目前，尚美美妆每一个店SKU数在1000--1300个左右。对比线上无价格优势的国际名品、潮流单品，修春洋果断下调该类产品的SKU占比，并下调零售价格，甚至做零毛利负毛利销售。另外，尚美美妆还会定期对单品和品牌进行筛选、更新、剔除。修春洋解释道，“这样既保证了消费者对店铺的新鲜感，也保证了商品在系统管理中的超高周转率，更减轻了店铺员工的工作压力。”

相比价格战、引流战，尚美美妆更加重视现有会员的维系。“在人口流失严重、拉新成本高昂的背景下，与其抓住那些不稳定的新流量，不如维系好现有的有效会员。”修春洋透露出，尚美美妆将每月的会员日频率提高至三次，每个月7日、17日、27日均会推出会员消费满10元送礼活动。

相对于行业内盛行的对后院“做加法”，修春洋则选择对尚美美妆的体验区“做减法”。“去掉拿来主义，更多地聚焦在自身的客户群体和品牌定位。”他补充道，体验区品牌和产品过多会让消费者产生不信任感，不如选择少量品牌的2-3款单品来打造极致的服务。针对这一单品策略，尚美美妆更将门店内的体验套餐设置为周期性护理和项目型护理，以此来培养消费者对门店及品牌的忠诚度。

未来，修春洋将重心锁定至电商服务平台对门店体验区的助力，如产品体验套餐加入抖音团购、快手团购等。“互联网经济的腾飞让实体从业者认识到了“落后就要挨打”，因此线下渠道也应该不断地做出改变，去融入互联网思维。”修春洋如是说。