文丨化妆品报记者 李跃跃

2015年冬天，诗人于坚带着比利时汉学家麦约翰来到云南的一座小城——建水。研究中国文化数十载的麦约翰在此长叹：“我一辈子要找的那个中国，就在这里。”这是于坚的著作《建水记》的开篇。建水虽在云南，却有“临安”的古称，是一座以紫陶闻名的县城，近年来凭借着旅游和美食经济发展突飞猛进。

与云南大多数地区一样，在建水县城里，算上美容院、祛痘机构在内，大大小小有上百家与化妆品相关的店铺，其中又以单店居多，连锁很少，拥有5家门店的情缘名妆算是一个例外。疫情之下，国内诸多实体门店光景惨淡，但情缘名妆的业绩却能稳中有进，并在逆流中不断创新自我价值。

让利消费者

“过去，化妆品店开店的毛利可达50%，真的是躺着就能赚钱。”采访伊始，情缘名妆创始人徐成喜回想起多年前的化妆品零售市场，感慨万千。而如今，这种躺着赚钱的时代显然早已结束，CS渠道面临着更多元的竞争环境，零售新势力的涌现打破了传统的竞争格局，而疫情的反复又给市场带来了更多的不确定性。

在这样的大背景下，县城店究竟如何破局？在徐成喜看来，面对疫情和线上冲击，实体日化店必须守住实体店无法被替代的价值，确立差异化定位，提供专业服务，切实解决顾客的皮肤问题；与此同时，迎合市场的变化规律，顺应消费者最新消费诉求和习惯，改变货品结构，开拓业务布局，寻求“让生意过得去”的新的利润空间。

据悉，今年，徐成喜在门店的洗脸、修眉、化妆服务上增加了盘发项目，同时强化了动销策略，并联合品牌提高了针对性的服务培训力度，开启“利他思维，让利客户”原则。在徐成喜看来，随着更多低价购买路径的出现 ，顾客的消费选择度更广，实体店的进店率和纳新率越来越低。眼下，客流量有限已经成为日化店发展的一大桎梏，因此门店要用更专业的服务重获顾客信任，为门店培养稳定客群。徐成喜介绍，情缘名妆近两年一直在深化门店的体验项目，通过体验区提高服务质量，维系良性客情，以此提高客单价空间。

“其实总体来看，疫情对于我们这种小连锁的冲击可能没有那么猛烈，但我自己能明显感受到消费者的消费力的确在降低，在建水扎根了10余年了，现在我们能做的就是专业和深度。”为了吸引更多顾客到店，徐成喜会安排店员去人流密集的步行街发放广告和卡片，并赠送小样产品和免费体验吸引关注，此外，情缘名妆也会通过买产品送体验的方式让老顾客不断返店，增强与门店的黏性。在他看来，一年来一次的高客单用户不如一年来数十次的低客单用户稳固，毕竟做生意从来不是一次性的买卖，长期价值才是核心价值。

产品、团队两手抓

走进情缘名妆位于泽园路的一家门店，入目便是各式各样的绿植、茶具、电脑、观赏鱼以及按摩椅等。对此，徐成喜解释道，“这样的场景布置重在强调‘家’的感觉，要让顾客在店里感受到舒适、温暖，能够坐下来喝茶、聊天，享受免费的面膜、彩妆体验服务，在消费的过程中没有压迫感。”

在团队打造上，情缘名妆奉行“半军事化管理”，这或许与徐成喜曾经的军旅生涯不无关系。在他看来，企业经营要以制度来约束人，用待遇留住人。目前情缘名妆的员工大都是“全天班”，即朝九晚九，要求业务素质过硬，但相应地，员工工资也高于当地平均水平。

此外，在引进品牌方面，情缘名妆更青睐有历史、有文化、有特色的品牌。在开店初期，情缘名妆经常引进一个品牌便全线上架，货品多而杂，如今则会根据门店的定位调整品牌和品类，产品条码也做了进一步精简。

“顾客的消费偏好已经发生变化，要么倾向于大牌，要么倾向于对肌肤有明显改善效果的产品。”徐成喜表示，针对消费者的心理变化，情缘名妆也对店内的品牌和产品做出了相应调整，开始引进具有祛斑、祛痘、修复功能的产品。徐成喜认为，这类产品具有更好的锁客能力，可以维持与顾客的联系。此外，不同于大多数县城门店日化、家清的高占比，情缘名妆的美妆属性十分突出，且调性品位不凡，欧莱雅等国际大牌陈列位置显眼。在记者采访过程中，即便是工作日门店也客流不断。

“一个人是否能成功，不是情商、智商、家境，是坚韧不拔的心理韧性。”这是徐成喜写在朋友圈的一段话，或许也是他的写照，更是情缘名妆在疫情之下依旧逆势向上的注脚。2008年退伍创业，到如今成为一个优秀的化妆品人，徐成喜的坚韧与胆识藏在他人生每一次转身的背影里，认真做事、好好做人，坚持长期主义的徐成喜要将情缘名妆打造成一块金字招牌。