影星化妆运营总部总经理王敬（图左）

文丨化妆品报记者 郭会

杭锦后旗位于内蒙古自治区巴彦淖尔市中西部，北靠阴山，南连黄河。百年胡杨、千亩果园、万亩沙滩、沙水合一的自然景观组合独具一格。沙海漫漫，苍茫无垠，组成一幅流动的画卷，“大漠孤烟直，长河落日圆”的景观尽收眼底。杭锦后旗是以汉族为主体，蒙古族、回族、满族、达翰尔族等民族聚居的边疆少数民族地区。

杭锦后旗城镇常住人口约8万人，据统计，2010年城镇大大小小的化妆品店约60家，在这十几年间，有旧店倒闭、有新店开业，但也有化妆品店长青。影星化妆品成立于1996年，2002年走上直营连锁的道路，稳扎稳打、小步快跑，如今影星已经在杭锦后旗拥有9家连锁店，成为当地人购买化妆品的首选之地。

城镇窄道里的竞争，影星化妆品何以突围？

诚信经营、待客如亲

在上个世纪，化妆品市场还普遍存在商品质量良莠不齐、真假货掺杂的市场乱象，影星创始人王献峰逆势而行，向消费者郑重承诺：绝无假货，假一赔十。杭锦后旗消费者对价格有“砍半再腰斩”的砍价习惯，影星积极开展市场调研，收集市场信息，确定了“不讲价，买贵赔十倍”的销售策略。

影星率先为市场立规则，同时坚持诚信经营、顾客至上。在2000年左右进一步提出无理由退换货物的原则，领先市场观念近十年，在当时较为混乱的市场环境下显得尤其有魄力也尤为难能可贵。

凭借超前的思维和优质的产品，影星以示范带头作用提升了消费者购物体验，也相应提升了当地化妆品零售行业准入门槛，让消费者享受更多的便利和实惠，迅速积累了良好的口碑和第一批老顾客。影星化妆运营总部总经理王敬介绍道：“一定要对得起顾客，对得起这份信任，处处将利益空间留给消费者。”

影星创始人颇有儒商风范，并重视企业文化建设。王敬认为，在没有文化内核的企业里，员工就像散兵游勇，缺乏组织力与凝聚力，难以真正实现企业价值的创造。

影星每年投入大量的时间和精力做员工的职业素质提升培训。在网络不发达的年代，影星组织员工每天阅读报纸和化妆品行业相关专业杂志，并投入资金安排员工外出学习；随着网络技术的发展和影星规模的不断扩大，网络学习平台、咨询公司等新的学习渠道也在影星员工内部逐渐推广，稳步提升员工的专业化水平和服务水平。除此之外，影星长期以来参加各部门号召的公益活动，主动帮扶各类社会弱势群体，积极承担社会责任，在公益路上行稳致远。

疫情下的自救

疫情以来，许多化妆品门店面临销售寒冬，但对于影星来说，得益于多年来的社群运营模式，影星在疫情的挑战下显得更加从容。

“虽然你看现在店里可能没什么客人，但流水一直在走，很多交易都是在线上进行的。”王敬向记者介绍。2020年疫情封店期间，影星拒绝坐以待毙，另辟蹊径开启了线上社群运营的道路。将活跃会员分为两大类，高端会员和普通会员，分类制定营销方案，店员定期发放秒杀福利。消费者可以选择同城快递或者上门自提两种收货方式，影星还像美团一样，为消费者提供送货上门服务。影星在店内有专属的销售货柜，放置消费者线上预订的化妆品。据王敬介绍，得益于社区运营的精细化管理，这种线上交易、线下自提的购物方式，已经占到影星销售额的30%—40%。

在店员年龄结构上，除了每年吸纳新的年轻员工提升企业活力之外，影星的绝大多数核心员工都具有十年及以上工龄，且长期保持极低的员工流失率，1996年入职的第一个员工仍在岗位上工作。这意味着每个员工基本形成了自己专属的客群，顾客也有自己的指定客服，二十多年来，影星店员与消费者之间不断增进信任，提升用户黏性，在杭锦后旗这座小城里，影星已经逐渐成为消费者日常生活的重要组成部分，不断塑造着顾客的消费习惯。

老店员与老顾客成为疫情之下影星继续稳步前进的两个重要抓手。在销售模式上，王敬透露，疫情之下影星每个月能保持16%左右的增长，但依然选择居安思危，进一步加快营销节奏，推出更多优惠活动，让利给消费者，“做更多的动作，让顾客感受到我们的存在。”

近年来，影星向美妆集合店转型，产品销售结构趋于优化，护肤品销售占比有所下降，从以前的55%左右逐步下降到35%左右，而彩妆所占比重为15%。王敬认为，彩妆占比低不仅是影星一家化妆品店的问题，线下的彩妆销售额和所占比例普遍不如预期。相比之下，线上彩妆的销售方式和推广方式显然更灵活，新品的推出更加及时，线上的广告创意也更能吸引各个年龄段的消费者，虽然线下彩妆销售受限于时空很难与线上渠道保持同步，但无疑可以从中吸取经验创造灵感。

王敬透露，在未来，影星也会更多的尝试直播等线上方式，拓宽产品销售渠道。影星虽然身处边境小城，但一直努力向一线城市经营标准看齐，向成为行业标杆努力。