文丨化妆品报记者 李梦琴

在资本的拥簇下，新型美妆集合店纷纷崛起，它们凭借着时尚新潮的外观设计、物美价廉的新锐产品吸引了众多年轻消费者的目光。然而，我们看到无数的“调色师”们在一线城市里前仆后继，却鲜少看到新型美妆集合店扎根于县级市中。如今，在吉林省洮南市有一家特立独行的化妆品店，将自己转型成为县级市中的第一家新型美妆集合店。

如果不看门头，走进鑫宝美妆似乎走进了调色师、黑洞等新型美妆集合店。因为无论是从店面形象、产品陈列，还是从品类的丰富程度来说，鑫宝美妆都跟县级市里的其他化妆品店“格格不入”。一整面美妆产品组成的彩虹墙、排列整整齐齐的彩妆架、目不暇接的高颜值产品，络绎不绝的年轻消费者…..在这个偏远的县级市，由鑫宝美妆打造的美妆新零售故事已然开始。

新型美妆集合店的外壳

面对疫情的反复、线上价格碾压、线下客流下滑等种种的冲击，鑫宝美妆为什么敢在偏远的县级市里转型成为一家新型美妆集合店？鑫宝美妆总经理艾伟给出了答案。“在美妆消费市场，浪漫与时尚构成了一二线城市化妆品店的底蕴，而落后与老土则形成了人们对县级市化妆品店的刻板印象，而我要打破这一刻板印象。”

“伴随着Z世代的日渐成熟，年轻人正在成长为我国新经济、新消费的主导力量，在县级市里也毫不例外。”春江水暖鸭先知，守着终端零售的艾伟窥见了消费群体发生变化的端倪。经过谨慎斟酌过后，艾伟判定最快速接近年轻人的方法就是更改门店形象与门店陈列。他透露出，鑫宝美妆位于洮南市步行街的门店于6月30日才完成新一轮装修。为迎合年轻人的消费习惯，鑫宝美妆在设计上采用高时尚与高饱和的色彩，在选品上优选高颜值、高趣味性的产品，在定位上突出平价与大众的标签。

由于人口稀少、经济落后，县级市里的化妆品门店一般都不会将心思放在门店风格以及定位的调整上，但鑫宝美妆却独树一帜。针对消费市场的迭代速度，艾伟将鑫宝美妆门店的装修频率设置为4年。“四年的时间，消费市场以及消费观念都会发生极大的变化，如果门店还是一成不变，那么谁还会进入门店消费呢？” 自2007年成立以来，鑫宝美妆的各大门店已进行过多轮装修。而目前，鑫宝美妆的3家门店已完成新一轮装修，另外2家店铺的装修也正在酝酿中。

接受采访时，艾伟总是强调，在他的工作框架里面，最重要的莫过于建立一个良性的消费空间，将不同价格、不同品类之间的产品做好搭配，在新品和旧品做好平衡。艾伟介绍道，新品上市时，鑫宝美妆一定会对门店陈列进行较大的调整，其中包括货品整合、区域规划、点侧挂陈列、橱窗陈列、饰品与叠装陈列等等。“这样给予新品充分的发挥空间，也给原有品牌留有足够的生存空间。”他解释道。

传统化妆品店的内核

“一个合格的门店必须要具备风险意识和抗风险能力，因此，我们目前也在进行适当地收缩，把门店的风险控制在可控范围内。”艾伟介绍道，2020年以来，鑫宝美妆陆续关闭了两家位于镇赉地区的门店。目前，鑫宝美妆共有5家店铺，店铺面积在50平方米-100平方米，分布在洮南、白城等区域。

通过关闭的两家门店，艾伟似乎意识到了跑马圈地时埋下的“雷”，拉新扩张等动作不再是关键，提高消费者的复购率、留下高价值用户才是鑫宝美妆下一阶段需要思考的重点。也正因此，鑫宝美妆开始调整品类结构，增加日用品的占比。

“对于化妆品门店来说，日用品类是增强消费者体验完整性的重要组成部分。”在产品选择上，艾伟严格控制门店内的条码数量，由原来的2000大幅缩减至1000左右，淘汰掉一批与于线上相比不具备价格优势的护肤产品，增加了一批高颜值、高趣味性的洗护和日化产品。在货架选择上，艾伟将一批护肤品集合柜、彩妆集合柜改造成了一批日用品集合柜。

在鑫宝美妆的店里，货架篮至少有十几个，密密麻麻地放满了彩色的小样洗护产品，贴上了“优品优选”、“店长推荐”等标签。对此，艾伟解释道，“价格便宜、品类多样，这类小样洗护能为门店起到引流作用。”基于“抓流量”的战略，鑫宝美妆更是不断提高门店的人员配比，譬如为200㎡的门店配备了6个BA，且硬性规定轮岗接待顾客。艾伟表示，“具备专业知识的BA可以成为撬动业务的关键，能够更好增强顾客黏性，甚至是更有利于之后完整会员体系的搭建。”

如今，在累积近2.3万个有效会员后，鑫宝美妆开始更加注重私域流量的沉淀，建立更多与消费者互动的渠道，将更多重心转移至门店的“服务”环节。目前，鑫宝美妆在店铺中规划了一个体验区，主打简单的面部体验项目如护肤、洗面、清洁等。

对于化妆品店而言，以新型美妆集合店的外壳承载了传统化妆品店的内核，门店的发展显然会如火如荼。但对艾伟和鑫宝美妆而言，这场盛大的“改造”才刚刚开始。