美都日化总经理吴雪燕（右）

文丨化妆品报记者 肖红

川东北地区的门户城市达州是巴文化的发祥地和巴文明起源地之一，4000多年前古代巴人便在此繁衍生息。达州山水纵横，古时道路险阻，达州先民用土、木、石、砖等材料，在达州境内建造了超过3000余座类型众多的桥。发展至今，桥梁分布的地区现代化商业中心高度集中，以达州主城区的通川桥为例，桥头两端是达州市重要的人口聚集区之一。

通川桥南端桥头，两家美都日化坐落于此。与市场常见的美妆连锁系统不同的是，美都日化的两所门店紧紧相邻，美都日化总经理吴雪燕告诉记者，两家相邻的门店定位不同，“分别是主打品类店的生活美妆馆和进口精品店的全球美妆甄选。”

目前，美都日化在达州开设了七家门店，七家门店定位因地制宜，凭借灵活的商品配置和风格设定，在门店客流下降的大背景下，美都日化仍保留足够的利润空间，逆势增长。

从商业中心到社区店 美都日化做好70后、80后的生意

90年代，吴雪燕学过理发、进过工厂，兜兜转转进入美业后，吴雪燕在深圳一家美容学校接受系统的培训，结业后仅在一家美容院工作3个月后就被辞退，“我发了一个月的传单，打杂两个月，连一位顾客的脸都没摸过，老板说我不适合干这行。”虽然被断言不适合做美业，但吴雪燕天生有着川妹子的大胆和倔强，新婚不久的吴雪燕，带着美容院老板给的几百块工资回到老家达州，和丈夫开起了自己的第一家店。

2007年开店至今，吴雪燕明显感受到CS渠道正在发生质变，“十几年前的化妆品生意比现在好做，一间十几平方的门店，一天能卖3箱148支的手霜。”2017年以前，吴雪燕偏好将门店开在达州市最繁华的主干道，“达州多桥，美都日化那时都在两端桥头人流量最大的商业综合体附近选址。”近几年，出于对投入产出比的考量，吴雪燕逐渐将门店布局在社区周边，“主要是经济大环境不景气，为了控制房租成本，加上我们也观察到顾客的消费习惯也发生了变化。”

目标消费群体上，美都日化的主流客群是住在附件的婆婆、孃孃，以70后、80后为主。”在吴雪燕看来，进店的年轻人少是CS渠道普遍面临的问题，“要想做现代年轻人的生意，就要做时尚、快捷、方便的生意。”为了迎合年轻市场，近年来，美都日化频频更新门店装修，升级门店形象。

精品店、品类店两条腿走路

在吴雪燕看来，受疫情影响，市场消费趋于谨慎，“进店的消费者减少囤货行为，只购买实时需要的商品。”为提升进店率和利润空间，美都日化考虑在门店内引进多品类商品。

目前，美都日化的七家门店根据商品结构大致上可分为品类店和精品店两种类型。据记者观察，美都日化的生活馆以传统G8品牌等国产名品为主，同时开辟出了口腔、纸品、家清、棉纺等生活类商品陈列区。“周转是生意的关键，陈列决定销量，”吴雪燕告诉记者，“陈列有多大，销量有多大，如果不陈列，永远卖不出量，周转率也不会理想。”

同时，根据选址差异，美都日化的商品结构也大不相同。吴雪燕介绍，“有些门店日化类产品占比多，有些门店护肤品占比多，商品结构根据门店周边的市场情况而定。”选品上，美都日化也偏向时尚、有趣的潮品，以口腔类商品为例，吴雪燕引进了一批颜值高、主打香型的漱口水，深受部分消费者的喜爱。

在全球美妆甄选，美都日化的货架上以进口精品为主，如海蓝之谜、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等品牌。为维护稳定的价格体系，吴雪燕和达州其他化妆品联锁系统达成价格共识，不破坏名品折扣区间，共同保护价格体系。

此外，为保证进口品的货源和品质，吴雪燕严格把关商品渠道，主要从行业展会、品牌厂家等渠道寻找货源。“做进口品最怕货品的供应链路不清晰，”吴雪燕介绍，一方面，行业规范提升，商品质检的成本高昂；另一方面，产品品质就是门店的口碑，美都并不愿意伤客。

目前，美都日化坚持精品店、品类店两条腿走路，两种门店类型的客流量、客单价各有分别。吴雪燕介绍，美都日化精品店的平均客单价在100-200元，品类店的平均客单价在19.9-50元，“但从数据来看，品类店的客流高于精品店。”

2020年，美都日化重拾售后服务，在店内设有体验椅、体验床，主要利用西藏红花、法仙奴等品牌为进店顾客提供面部护理、身体护理等服务。由于曾有美容院的相关学习经历,吴雪梅承担起对店员进行服务技能的培训工作，“员工每周都要接受培训，此外厂家也会提供关于产品、仪器等方面的培训。”同时，美都日化还为顾客提供纹绣服务，针对顾客广泛的美容需求，美都日化能够帮助消费者对接更加专业的美容资源。

布局抖音短视频，赋能门店营销

除了灵活的货品结构和多样化的门店类型，在营销和引流方面，美都日化也在积极探索新的渠道。

吴雪燕介绍，美都日化日常结合节假日、购物节等特殊节点开展促销活动。同时通过运营私域社群，美都日化还通过秒杀活动、社群福利等方式进行引流。此外， 吴雪燕告诉记者，美都日化曾尝试利用直播为门店引流，但是由于合作主播气质和个性与美妆门店形象并不契合，直播效果并不理想。“下半年，美都日化的工作重点将聚焦在抖音运营。”吴雪燕表示，抖音渠道的运营并不是以直播为主，而是通过图文和短视频打造美都日化的门店IP，利用团购等优惠链接吸引公域流量，利用公域流量拓客。

对于目前实体零售整体面临的困境，美都日化以务实的态度积极做出应变。“我们普遍性地认为现在的困难是周期性的，本质上仍是市场的波动，如果积极将门店向体验型门店转型，就不会被市场淘汰。”吴雪梅表示，“售后体验区对于门店的意义在于引导消费者的观念，培养消费者对门店专业性的认知，从而提升转化率。”近年来，尽管市场大环境趋于保守，但是美都日化针对门店形象、售后场所等硬件设施仍在进行持续投入，“对未来没有明确的规划，现在要做的事情是要活下来。”