文丨化妆品报记者 邹欣晨

哈尔滨是黑龙江省省会，冬季漫长寒冷，又有“冰城”之称，大约三千多年前的殷商晚期，这里就成为了黑龙江地区最早的古代文明——白金宝文化发源的地域。20世纪初，哈尔滨跻身国际性商业都市，特殊的地理位置和历史造就了这座城市别具风韵的异国情调：圣索菲亚大教堂、尼古拉大教堂、中央大街、果戈理大街、马迭尔宾馆、华梅西餐厅以及来自立陶宛的美食红肠和俄罗斯大列巴，处处折射出“东方莫斯科”的魅力。近现代以来，哈尔滨更是成为东北革命斗争和抗日斗争的中心。哈尔滨是新中国第一个获得解放的城市，也是中国国务院批复确定的东北地区重要的中心城市和国家重要的制造业基地，被称为“共和国长子”。

然而，时移世易。随着黑龙江连续多年出现年轻人口外流现象，这座曾经繁荣的国际都市似乎也渐渐萧索，但生长于白山黑水间，长期与严酷的自然环境做斗争的黑龙江人，自有一股与生俱来的专注力与坚韧。这种坚定的意志也藏在联瑞贸易有限公司总经理李敏的骨子里，让她不仅能抵御外部环境的寒冷，也能在当下CS店流行的“前店后院”“小样经济”等浪潮中不为大流所裹挟，坚守住自己“做好前店、做好产品，脚踏实地”的本心。

（左为黑龙江联瑞贸易有限公司总经理李敏）

做好前店：只选择适合自己的模式

在如今充斥着客单数下降、客流量下滑、消费者到店消费频次减少等诸多不利因素的市场环境下，“前店后院”毫无疑问是当下最受化妆品连锁店青睐的一种发展模式。前店可为后院引流拓客，后院则为前店锁客留客，两者相互带动，能够进一步提高消费者对门店的认可度和忠诚度。但李敏却并未一头扎进这股风潮中，为旗下的魅丽会化妆品连锁大开“前店后院”之门。作为化妆品百强连锁店的魅丽会，为何放弃使用前店后院的运营模式？“的确，这种‘后院’式的护理体验能够留住一部分顾客，成为提升门店业绩、提高顾客消费的一种手段。但是这一套操作模式也并不是‘放之四海而皆准’的。”李敏坦诚地说。在她看来，运营CS店，最重要的是清楚自己门店的定位，从而因地制宜，而不是盲目效仿其他人的做法。

“假如说，我会员的数量并不多，每家门店的体验区只布置两到三个床位，这样干净简洁，顾客进店的观感也好，那自然是很合适的。但如果我拥有大量的会员，而商业中心里的门店面积又有限，我如果摆上十多张床，店面会拥挤不堪。只摆两三张呢？那样‘客多床少’，客人不得不排队等位。无论怎么操作，都会给顾客造成糟糕的购物体验。”李敏解释道。

李敏认为，“前店后院”模式在能够承包两层楼的街边店，或是店面面积较大的社区店中运作是较为合适的。但对于设在百货商场、商业中心内部的魅丽会而言，则有些“格格不入”。

“像街边店一般是一楼做‘前店’，二楼做‘后院’，这样就自然地把来购物的消费者和做护理的会员区分开。会员和人群隔着一层楼，不仅安静，私密性也很好。但shopping mall的门店前人来人往，客人如果躺在店里，一方面是她觉得不雅观，另一方面也离人群太近了，会让她感觉不舒服，破坏了私密性，在这种情况下很多客人是不乐意去体验护理服务的。”李敏总结道，“如果我们没有办法让顾客在一个专业、舒适的环境下体验护理服务，那我们就不做。”

做好产品：只供应质量有保障的产品

“小样经济”则是在当下席卷化妆品连锁店的又一股浪潮，许多新型美妆店均设立了专门的护肤品、彩妆品的中小样售卖区。而不少老牌传统CS店也为之心折，紧跟其后开启了销售美妆中小样产品的业务。一些店主表示，售卖中小样既可满足年轻消费者的尝新欲，降低他们的试错成本，又能为化妆品连锁店引流，同时还能产生不菲的收益，实在是一件美事。但李敏却“不为所动”。虽然魅丽会面向的主流消费者人群也是18到30岁左右的年轻人群，但她却从未打算把中小样作为一个单独的品类去售卖，以吸引消费者。“你想，这些国际大牌从哪生产出来那么多的中小样，来供给中国这么多的化妆品店销售？”她笑道，“我们做大牌代理商的都知道，中小样的本质其实还是赠品。品牌一般只将它们作为代理商订货的附赠，以“配比方式”赠送给经销商一些中小样，并不会大批量供货，也不会为了中小样的利润去专门批量地生产。”

李敏指出，中小样产品的供货渠道尤其复杂，几乎没有品牌方光明正大提供的官方授权渠道，市场上鱼龙混杂，产品的真伪和安全性均不受保障，而这也注定了CS店不能够百分之百保证售卖的中小样产品是正品。“尽管我们收到了一些熟客关于增加中小样产品区的建议，也可能失去了一部分有这方面需求的消费者，但我们仍然坚持，不能卖给顾客货源不明、真伪不确定、供应链不规范的产品——无论它能带来多大的利益。我们不求一蹴而就，业绩飞升，只要求每一步都脚踏实地，走得稳稳当当，问心无愧——这也是魅丽会自2015年成立以来始终秉持的初心。”李敏说。