文丨化妆品报记者 李硕
96秒，100亿；12分49秒，500亿；1小时03分，1000亿……伴随着序列式的数字神话，至今已走过十一个年头的双十一，已由标志青年人反传统的“光棍节”转换为全民购物日。
“这是一届体现新消费力量的天猫双十一，也是中国新消费时代的开始”，天猫及淘宝总裁蒋凡表示，新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。
其实，自然堂正式触网的时间并不算早，但却涨势迅猛。2016年双十一，自然堂天猫旗舰店销售破亿；2017年，自然堂天猫旗舰店销售2.58亿；2018年双十一，自然堂全网销售5.33亿元，夺得全网美妆国货第一。
而今年，自然堂的销售表现依旧强势。
39分钟，自然堂天猫旗舰店销售额破1亿元；1小时2分，销售额突破2亿元；7小时53分，跨越3亿元大关……
截止发稿前，自然堂的成交额还在持续刷新中，超过去年记录只是时间问题。
此外，作为去年全网美妆国货销售冠军，自然堂在苏宁、京东、唯美会等电商平台的销售表现同样抢眼。苏宁双十一开售1小时，自然堂即登顶国货美妆第一位，销售额较去年同比增长321%；在唯品会前4小时内，自然堂销售额较去年同比增长368%。
极具爆发力的业绩增速，侧面反映了自然堂的品牌价值以及品牌在消费者中的强号召力。毕竟，这场购物狂欢不仅需要品牌有卖货能力，更考验着品牌积淀、营销策划、消费者沟通与洞察等层面的综合实力。
售罄连连，闪耀天猫、苏宁狂欢夜
在信息溢出的社会里，直白清晰的表述正变得日益重要， “0时-2时全店爆款五折再半价”，自然堂在零点钟声敲响前，把最浅显直接的优惠说明书呈现在了消费者面前。
转瞬间，炫彩红星唇膏11万支秒售罄；小紫瓶精华8分钟售罄8万瓶；“凑单黑马”水润保湿洗颜霜，22万支销量36分钟售罄；喜马拉雅21片植物面膜开抢10分钟销售破2100万片。
此外，作为两届双十一的爆款，凝时水乳精套装以近10万套的预售成绩提前售罄；喜马拉雅冰川水水光面膜和今年首发的烟酰胺提亮安瓶面膜，以合计600万片的成绩提前售罄。
可以说，在产品维度上，自然堂显现了齐全的品类生态优势，在消费者与品牌间的认知鸿沟被信息洪流磨平后，其以产品为本质，以消费需求为核心的努力，正让众多消费者买单。
昨晚，天猫双11狂欢夜来袭，作为特约赞助商的自然堂贯彻了“更美更开心”的消费理念，为观众带去了一箩筐实实在在的福利。在明星夫妻档对唱环节上，观众进入自然堂天猫旗舰店即可抢“1111元惊喜红包”；另外，许多观众还跟随代言人郑恺参与了红蓝PK，赢得了“1元购断货爆款”的专属福利。
此外，在湖南卫视”苏宁1111嗨爆夜”上，也没少得了自然堂的身影，炫彩唇膏礼盒以国货品牌爆品的身份，礼赠中国女排。自然堂不仅在国庆阅兵的至耀时刻，为英姿飒爽的女兵们妆点了唇色，也在运动场外给女排姑娘们带去了一份美丽心意。
厚积薄发，拉响营销三重奏
在此之前，自然堂在营销预热上已经积累了足够的厚度。
如社会学家威利思所言:“早期的销售,就是把消费者群体分社会一经济类型,以使产品能够更为精确地瞄准不同消费层级的人，但现代营销则从社会—经济群体的划分,转向探索新的生活方式，自然堂深谙此道。
据了解，今年自然堂将双十一购物狂欢的主题定为“更美更开心”，并于今年9月官宣郑恺、苗苗、赵今麦、白宇以及开心麻花沈腾、马丽、艾伦、常远八位明星为自然堂的“双十一开心购物官”。根据开心购物官的性格特点，自然堂拍摄了各种花样小剧场短视频，链接不同产品的特性和亮点，与年轻消费者实现深度互动。
在天猫大快消此前发布的消费者运营健康度排行榜上，自然堂牢牢占据会员榜首位，这是品牌受到更多90后、00后用脚投票的大数据客观呈现，同时，也离不开品牌在产品和营销上与Z世代人群的密切沟通，深度共鸣。
而在策略规划上，自然堂针对双十一规划“三重奏”——预售期、预热期、现货期等阶段的不同特性，制定相应的营销策略。
十月底，自然堂联合众多国货品牌共同出击，开启了“国货CP群星闪耀”活动，品牌与OPPO、娃哈哈、飞科、郎酒、得力、六个核桃、凤凰等当红国货品牌携手，在京东发布限时特惠活动，全方位、无死角地承包了消费者们的囤货购物车。
10月25日、11月8日，自然堂两次携手淘宝直播女王薇娅实况展示品牌的当家好物。自然堂通过薇娅的实力推荐，接近0.03秒就售出一款产品，短短几分钟内便诞生了新销售纪录。
10月31日，自然堂新晋代言人谢娜带着她的小伙伴刘维空降自然堂研发中心，与自然堂研发中心的博士们开展轻松且专业的学习交流，并在快手直播间将“公开课”内容向众多粉丝开放，引来超过百万粉丝在线参与。
双十一前夕，在天猫“点亮全球地标”活动中，自然堂携手天猫正式登陆南极，将取自喜马拉雅山脉海拔5128米处的冰川水带至冰雪皑皑的极地，这次探访不仅与自然堂品牌主张深度契合，也向世界传播了高水准国货的自信与美感。
人口代际更迭带来的消费升级，不仅包括消费金额升高，也意味着消费者正追求更值得信赖的品牌和更高品质的产品。为了在品牌、门店与消费者之间，建立起有效互动和交流，在多渠道宣传矩阵建构中，采取更有趣的方式，自然堂还在线下深入打造了新零售体验，通过全面升级消费者购物场景，多线并轨，从而实现了同消费者们的双向、深层互动。
对自然堂而言，今年的双十一只是一个开始。数字狂欢外，自然堂明白，只有产品品质、文化内核、营销战略均达到一流水平的品牌，才能成为代表中国高度的世界级品牌。