文丨化妆品报记者 李跃跃

一年一度的双11大战，开始了。

在经过了今年冷清的618大促之后，不管是阿里还是京东，似乎都希望通过这次的双11一扫颓势。10月24日晚8点，天猫“双11”预售正式开启。根据天猫公布的战报，预售1小时内，已有超过3000个品牌成交额同比去年同期实现了翻倍增长。

其中，美妆依然是亿元俱乐部聚集地，短短4个小时，4个品牌预售成交额破10亿，10个品牌预售成交额破5亿，56个品牌预售成交额破亿，更诞生52个破亿的单品。其中，4个破10亿的品牌分别是兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛和薇诺娜，国货品牌珀莱雅、夸迪分别位列第五和第七，老牌国货相宜本草跻身TOP20。

彩妆香水品类MAC升至第一，TOP2-10的品牌中，雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际品牌的位置基本未变，花西子升至第六，blankme/半分一排名第九，完美日记则跌出榜单。

总体来看，预售额排名前20的品牌中，美容护肤和彩妆香水的国货率均为25%。一方面，国货品牌的排名和数量均有提升，另一方面，以blankme/半分一、酵色为代表的新锐面孔则让彩妆赛道迎来了新一轮的洗牌。

本次入围预售榜单的国货“黑马”酵色，成立不到三年，便成为发展最快的美妆品牌之一，以做时尚的思路做彩妆，用独特的品牌调性吸引了一大批年轻消费者的关注；而走中高端路线的东方美学品牌花西子，也同样拥有鲜明的记忆点，以东方配方体系为根基，以强大的研发实力做后盾，花西子开创了国内的蜜粉赛道，并不断在一个类目上做深挖，定位精准又不乏专业；专注底妆赛道，填补了国内专业底妆品牌空缺的blankme/半分一也是聚焦的王者，相比于直接采用欧美或日韩的配方体系，半分一用科学新体系为中国消费者的底妆理想服务还有专注唇部市场的珂拉琪，专业彩妆师品牌毛戈平，这些入围预售榜单的国货品牌显然都具备独一无二的“卖点”。

而另一方面，诸多国货品牌双十一的预售“大捷”，还与李佳琦超高的直播热度关系密切。10月24日当晚，李佳琦直播间观看量达4.5亿次，较去年翻了一倍。公开资料显示，李佳琦直播间上架商品链接约291个，其中国货品牌占比50%，预估带货总额约为132亿元，花西子、珀莱雅、逐本、酵色等品牌都实现了预定销售额的新突破。

站在今年双十一的预售榜单，回顾一下过去曾领衔国货美妆的诸多品牌，不难发现，许多新锐品牌已经淡去，尤其在彩妆赛道，这样的变化尤其明显，预售榜单中的国内护肤品牌基本都被头部几个上市企业包揽，而国际彩妆品牌双11上榜的格局似乎也很少有大的变化。

在变幻莫测的资本市场中，大消费赛道是出了名的“长坡厚雪”。或许，正如双十一预售榜单中，一些新品牌创造着始料未及的市场“传奇”，同样也会如跌落榜单的完美日记一样，背负着市场的质疑与发难。挺进双11预售榜单，只是国货品牌的一小步，未来能走多远，谁都无法预测。

从整个新消费领域发展来看，早期野蛮生长的时代已经逐渐过渡为精细化运作的发展周期，更加考验企业的长期战略和管理提效。2022年，已然进入下半场，如何避免昙花一现，建立更坚实的壁垒，对于更多的新品牌们而言迫在眉睫。