文丨化妆品报记者 张明

与预想的一样，今年的天猫双11，又一次刷新自己创下的商业纪录:1分36秒，成交额破百亿，比去年快29秒；1小时3分59秒，成交额超1000亿，比去年快43分27秒；10小时4分49秒，成交额达到1682亿，相当于2017年全天成交额；16小时31分12秒，成交额超2135亿，超2018年天猫双11全天成交额。而最终，2019年天猫双11全天成交总额定格在2684亿元。

再来看品牌表现，今年共有15个品牌跻身10亿俱乐部，299个品牌跻身“亿元俱乐部”。过去很多品牌需要深耕多年才能达到的业绩，在天猫双11这一天便完成了。

如果还将这看做一场打折促销的游戏的话，显然是片面的。中国企业联合会副研究员高蕊谈到双11成交额时表示，成交额完成更快反映了三个方面的事情：一是天猫双11在解决我们社会的主要矛盾，它让我们的消费方式，甚至是生活方式多了更多的可能性；二是让供给和需求之间有了更好的互动；三是反映各要素之间更好的协同。

天猫、淘宝总裁蒋凡表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。这个双11，其背后反映的趋势，也值得所有人深思。

△天猫、淘宝总裁蒋凡

新消费时代正在全面到来

蒋凡表示，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。他进一步分析，新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。今天，他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。

以下沉市场为例，该市场成天猫双11再创新纪录的重要动力。聚划算通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。

新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。2019年天猫双11，首发的新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果等品牌，还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台成长起来的互联网原生品牌。无论是传统品牌，还是新品牌，天猫双11都让它们得到了较好的增长机会。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林提到，以“天猫双11”为代表的新消费、新零售不仅仅是一场全球狂欢节，对经济发展影响深远。尤其是将新消费置于社会再生产总过程来看，消费是再生产过程的一个起点，因此，新消费是中国经济新动能的起点。

数字经济与实体经济全面融合

不仅是天猫，银泰百货、盒马鲜生、口碑饿了么等新零售业态也在双11当天迎来爆发。在阿里巴巴的助力之下，数字经济正在与实体经济全面融合。以银泰为例，2019双11期间，银泰百货销售总体增长24.2%，武林总店增长30.8%，喵街交易订单量是去年的7.5倍。据记者了解，高德地图《2019“天猫双11”交通出行预测报告》发出商圈拥堵预警，包括合肥银泰中心、银泰武林总店在内的9家银泰上榜。

今年的双11，是银泰发布五年战略后的首个双11，作为阿里新零售的百货业样本，银泰百货验证了线上线下可以实现共同增长，数字经济正在与实体经济全面融合。

△银泰CEO陈晓东

银泰CEO陈晓东接受记者采访时表示，现如今，银泰不会区分线上线下，线上线下是一体的。而陈晓东提到，银泰在数字化转型的过程中有两个核心动力，其中一个动力是会员的数字化。“过去，商家只能用一个单向的渠道跟顾客沟通，例如广告，但并不知道消费者的反馈。会员数字化之后，现在有一个双向的沟通渠道，商家在推出商品和服务的时候，会同时知道顾客是不是喜好这个商品和服务。”

第二个动力则是场内几乎99%的商品都被数字化了。“之前我们寻找顾客，是把所有的商品和服务固定在那里，货是不动的，人是动的。这时候做的是物以类聚的生意，今后可能你的人是不动的，你躺在沙发上，所有的货物和服务是围着你转的，随着互联网技术的帮助之下，你会更加精准的服务你的目标人群。”

据记者了解，银泰百货一方面正在打造数字化会员的互联⽹商场，通过喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜，让消费者随时随带买到想要的东西；另一方面，打造线上线下⼀体化的“消费-履约-供应”链路、数据驱动货找人的商场。最终创建数字驱动下的创新消费场景，即全域的场+快闪的货+数字化的顾客+数字化的导购+银泰的服务。

从银泰的案例也可以看出，数字化转型或许是实体零售的突围方向。但现实是，银泰并不容易复制。

全民直播时代

今年天猫双11，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

淘宝直播已经进入到“全民直播”的新阶段，在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播都是品牌、商家的标配。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

不仅如此，今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货。例如，宝洁副总裁便在直播间里现场与粉丝互动，发放惊喜大礼。

在天猫双11，更有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

淘宝直播所展现的惊人爆发力引发了全社会关注，直播以创新的展现方式，激发了前所未有的新消费力量。数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。直播，已经成为所有行业不可忽视的带货方式。

走到第十一年的天猫双11，意义远比成交数字重要。这个几乎全民参与的“狂欢节”也告诉我们：别沉迷过去，新消费时代已经到来了。