文丨化妆品报记者 邹欣晨

 “众所周知，整个美妆行业都密切关注着Z世代消费者的动向，‘得年轻人得天下’俨然已经成为行业内人人皆知的战略重点。然而，如今的Z世代表现出的消费能力，真的对得起品牌对他们的关注吗？”

这一“耸人听闻”的发言出自职业撰稿人Sophie Pitt于《Cosmetic Executive Women》（下称CEW）上11月8日所刊登的专栏。Pitt的言论并非空穴来风，在CEW与尼尔森IQ（下称尼尔森）发起的题为“通货膨胀对美妆消费者的影响”联合调查中，众多Z世代消费者坦言会考虑削减在彩妆及护肤品上的开支，选择比之前价格更低的品牌，但X世代（1965-1980年生）的中年消费者反倒十分淡定，表示通货膨胀并不会影响他们在美妆方面的支出。此外，尽管Z世代消费者声称他们愿意为保护动物（即不在产品研发中使用动物实验）、素食主义和保护环境的品牌支付更多的费用，但在低价面前，他们的钱包远比他们的嘴诚实。

Z世代：先填饱肚子，再考虑脸面

根据美国政府发布的10月份居民消费价格指数（CPI）报告，美国通货膨胀率已从9月份的 8.2% 降至 7.7%，但尼尔森认为，这一数据“仍然高得令人痛苦”。事实上，在对Z世代消费者的调查中，56%的人认为自己的财务状况 "不健康"，五分之一的人表明自己难以负担日常开支，此外，每10个Z世代消费者中就有9个说他们目前担心通货膨胀，不愿在非必要开支上花费过大。而为了应对通货膨胀，87%的Z世代消费者决定减少对非必需品的购买，其中超过一半的人把主意打到了美妆产品上。

图片（图源尼尔森IQ）

 “上个月我把我的雅诗兰黛面霜换成了The Ordinary，从而省下了50美元，”22岁的Audrey Latimer在CEW的采访中说，“开始工作后，我必须独自负担起房租、电气和燃油费等一系列无法割舍的开支，相比之下，护肤品显得没那么重要了。”

24岁的Ryan Smith则把梳妆台上曾经昂贵彩妆产品都换成了价格更低的e.l.f.。“实际上，只要你的化妆技术足够出色，用多少钱的化妆品根本意义不大。”Ryan强调道，“比起打扮，填饱肚子更重要，我可不愿意花枝招展地饿晕在办公室里！”

Audrey和Ryan的行为只是美国Z世代美妆消费者“消费降级”的一个缩影。尼尔森的调查数据显示，38%的Z世代消费者即将或已经开始对护肤品和彩妆品进行“消费降级”，选择比以往价格更低的产品，26%的年轻人则干脆彻底舍弃了使用彩妆和护肤品，“素面朝天”地进入工作和生活中。“Keep Real”（保持真实）成为他们的信条，从美国网红Hailey Wait发布素颜照后立刻引起社交网站上的年轻人集体晒照效仿就可见一斑。

“在最近的研究中我们发现，大约69%的Z世代受访者表示，使用护肤品只是为了给他们提升情绪价值，要想拥有健康的皮肤，轻松愉快的生活态度更重要。”英敏特消费者文化与身份认同部门副总监Lisa Dubina在CEW的采访中说，“大约34%的年轻人认为健康的饮食比使用护肤品更能使皮肤光彩照人，而23%的受访者选择锻炼。当需要在‘通过健康的运动和饮食来维持皮肤状态’和‘使用优秀的美容产品维持皮肤状态’之间二选一时，80%的年轻人选择了前者。”

Lisa Dubina还指出，Z世代的消费者普遍收入较低，他们更关注自己的短期财务状况，苦恼于如何支付眼前的账单和负担日常必需品，这也与年轻消费者注重“活在当下”的倾向相一致。“品牌自然可以通过INS、Twitter等社交媒体对这群成天泡在网上的年轻人进行消费者教育，譬如强调提前使用抗老化精华的重要性。但相较于逼到眼前的水电气账单，五年后比同龄人多长几根皱纹也就无足轻重了。” Dubina调侃道。 

X世代：“好马配好鞍”，格调不能丢

 比起为了水电费房租等日常开支“抓耳挠腮”的小年轻们，X世代的中年人则显得尤为“云淡风轻”。尼尔森在报告中指出，76%的X世代消费者表示，通货膨胀不会影响他们在美妆方面的开支，甚至有30%的X世代消费者在前两个月的大促中“买得更多了”。另外，51%的X世代消费者说，会继续为喜爱的奢侈品香水和高端抗衰老精华“付一笔合理的费用”。 

“毫无疑问，年龄和当前的生活阶段决定了消费者们在美妆这类非必需品上的开支。相较于Z世代的年轻人，X世代的消费者们更为成熟，而且已经在财务上有所建树，不至于要通过在美妆上‘消费降级’来挤出生活必需品的开支。”Pitt在专栏中写道。“跟囊中羞涩的年轻人们相比，我更愿意讨好这些一掷千金的‘贵妇人’。” 

来自Pew Research的报告印证了Pitt的观点，该报告指出，X世代已经成为美国第二大劳动力群体，且这一群体中96%的人在支付完电气房租等一系列必需费用的账单后还有充足的余钱。

（图源Pew Research）

而X世代在社会上的地位似乎也不允许他们进行“消费降级”。Pew Research在这份题为《认识权力朋克》的报告中指出，随着“婴儿潮一代”逐渐退居幕后，越来越多的X世代占据了企业和政界的高管职位，到2028年，这一代人的人均总收入将超过他们的前辈，一跃成为全社会收入最高的群体。

“当你逐渐上了年纪，就不再像年轻时那样‘拉得下脸皮’了，”一位45岁的企业高管接受在CEW的采访时表示，“时间退回20多年前，我可以自然地在闺蜜聚会间从书包里掏出美宝莲、NYX，或者任何其他你想象得到的大众品牌粉饼补妆。但如今，我在公司会议的休息时间里掏出一块NYX就会显得有些尴尬了。”

来自英敏特的数据显示，超过六成的Z世代消费者称，低价是他们购买美妆产品时考虑的第一要素，而不是环保、纯素或零残忍等近年来在美妆界流行的话题。57%的年轻人愿意为了更便宜的美妆产品走更远的路去郊区的大卖场选购，而不是在家门口的购物中心。“尽管Z世代消费者表现得比他们的前辈更为热心环保，并声称自己愿为保护环境的品牌支付更多的费用。但跟实打实的价格优惠一比，那些都不算事了。”Pitt在文章中嘲讽道。

但59%的X世代消费者则表示，宁愿花更多的钱购买质量更高的产品，也不愿花更少的钱购买质量一般的产品。“我们已经过了随便买一支便宜面霜就能让自己光彩照人的年龄了。”38岁的Lucis Daswani 对CEW说，“我愿意为延缓老年斑在我脸上出现的时间支付任何价格。”

另外，33%的X世代消费者也同意：“在购买美妆产品时，价格对他们来说并不重要，重要的是产品是否切实有效。”

“这表明，实用性和有效性对X世代而言比低价更重要。尽管年轻的消费者会将价格置于有效性和便利性之上，继续选择价格最优惠的产品，而不是质量更好，但也更昂贵的产品。但后者却能使一个品牌在和价格类似的竞争对手‘搏斗’时，更能赢得‘贵妇人’们的目光。”Pitt总结道。

出处：《Cosmetic Executive Women》、尼尔森IQ官方网站、《Premium Beauty》