文丨化妆品报记者 李跃跃

日前，韩国彩妆品牌伊蒂之屋天猫官方旗舰店发布公告称：因伊蒂之屋品牌战略调整，店铺将暂停运营，于11月12日下架店铺所有商品，恢复时间待定。记者浏览其天猫旗舰店发现，店铺粉丝数达368.3万，而点击闭店公告后购买页面跳转至伊蒂之屋海外旗舰店，这个新店目前有951个粉丝。

事实上，早在今年2月，伊蒂之屋微信官方商城就已宣布闭店。这也是继2021年伊蒂之屋关停所有中国线下门店以来，品牌的第二轮渠道调整。

据了解，目前伊蒂之屋线上渠道购买仅限官方网站、京东旗舰店及天猫国际海外旗舰店。而针对品牌此番线上多个购买渠道的“下线”，爱茉莉太平洋方面表示，伊蒂之屋天猫旗舰店关闭属于品牌暂时的渠道调整，预计明年一季度会重新启用。

据悉，伊蒂之屋品牌创立于1985年，最早进入中国市场时译作“爱丽小屋”，2013年品牌开始以单品牌店“ETUDE HOUSE”在国内运营，中文名称改为“伊蒂之屋”。随着韩剧在国内的热播，伊蒂之屋也和其他韩妆品牌一样，颇受国内消费者的欢迎，巅峰时期在国内25个城市拥有58家门店。

2016年，随着萨德事件的爆发，韩文化在国内受到抵制，其中也包括韩妆，伊蒂之屋也不例外。自2017年起，伊蒂之屋就开始走下坡路，收入三连降并陷入亏损，2018年和2019年共计亏损达到2.5亿元人民币。2020年在疫情的影响下，伊蒂之屋的业绩进一步下跌，面对颓势，伊蒂之屋开始陆续关闭在华门店，位于广州、上海、武汉等城市的门店先后歇业，截至2020年7月底，伊蒂之屋在华的门店数量已经不足10家，并在6个月后关停了中国市场的所有线下门店。

近几年衰落的韩妆并不止伊蒂之屋，赫妍、菲诗小铺一众韩妆败走线下，K-beauty在市场整体认可度的下滑与大环境有关，同时也与韩妆的自身定位相连。韩国美妆护肤品牌大多主打平价，擅长建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巅峰时期与流量明星捆绑营销所带来的吸引力，在成分和功能表现上缺乏核心竞争力。随着中国消费者的快速成熟，理性护肤人群和成分党不断涌现，韩国美妆品牌身上的滤镜开始被打破。

实际上，在中国面临挑战的也不仅是韩国品牌。LVMH旗下美妆品牌贝玲妃、日本美妆品牌KATE、欧莱雅集团的美宝莲和羽西也都在中国市场有撤柜动作，对此，品牌大多表示这是顺应市场和消费者需求的变化，对传统线下渠道进行战略调整，将品牌运营的更多重心转移到线上。

从线下撤退到进击线上，后疫情时代的零售企业，正加速由线下门店向线上转型，构建全渠道的生态体系。很多时候，线上线下两个渠道的市场份额就像是两座围城，品牌在两城之间流动，互相推动着向前，且螺旋式上升，线上市场尽管飞速发展，但竞争依旧惨烈，在这个时代没有哪个渠道是一劳永逸的，不断调整和进阶，才有可能不被市场淘汰。