文丨化妆品报记者 张明

“要想在中国成功，必须要有一个长期的策略。你需要改变，需要适应中国消费者。”2012年，时任联合利华中国北亚区总裁的Alan Jope曾在公开场合提及他对跨国企业在中国市场发展的想法。而今，Alan Jope接棒联合利华首席执行官将近一年，他对中国市场的重视也初见成效。2019年上半年，联合利华上半年财报显示，集团销售额同比增长3.3%至261亿欧元（按当时汇率约合人民币2005亿元）。受高端品类的创新和电商渠道的强势增长，中国市场销售额实现了高个位数增长。

而在刚刚结束不久的第二届中国国际进口博览会上，联合利华一口气精选了近30个品牌参展，包括爱和纯AHC、Zendium、科倍丽K-BRIGHT、多芬Dove、力士Lux、The Laundress、花漾星球Love Beauty and Planet、GROM等。这些品牌中，约三分之一是“进博首秀”。

另据记者了解，过去一年中，联合利华在中国市场新引进了近10个品牌。在新的消费时代，联合利华也在同它的老对手宝洁一样，改变在中国市场的打法。

“在中国市场，宝洁的主要业务是日化与化妆品，联合利华的主要业务是日化与食品。在数字化营销与颜值经济的带动下，宝洁能在短短几年间‘翻身’；联合利华也在推进数字化营销，但碍于食品与大日化增速放缓，在中国市场的表现并没有像老对手那般亮眼。”行业专家白云虎谈到联合利华时认为，联合利华押注中国市场，依然面临着较大的挑战。

开启小批量/多品种/定制化的时代

回顾联合利华在中国市场发展时，有三个时间点是值得重点提及的：第一个时间点是1986年至1998年，英国联合利华公司与上海制皂厂、上海日化合资开设了上海利华有限公司，中英双方的持股比例为1∶1。力士在当年年底正式投产，虽然品种仅限于100克、130克的香皂，但短短6个月内，力士香皂的生产率和销售额就超出了计划，并很快在上海掀起了风暴。

第二时间点是1999年至2002年，联合利华果断地退出了非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰激凌等三大优势系列，并于1999年把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4，在中国市场实现战略“瘦身”。

第三个时间段则从2002年至今，联合利华把低附加值的、依靠蓝领的、不适应上海发展方向的工作转移出去，同时把总部、研发、采购转移进来。一方面在合肥建立了全球生产基地，助力中国制造；另一方面，在上海设立中国区（2011年升级为北亚区总部）总部，并设立全球采购中心、研发中心。这期间，联合利华经历一段时间的高速发展。

但最近五年，联合利华还是陷入了增长“瓶颈”。换句话说，迎来了“中年危机”。

自2014年开始，联合利华在中国市场常常提到的一个词便是“增长疲软”，以2014年为例，联合利华对中国市场业绩进行了单独披露，当年三、四季度中，中国区销售额均下滑20%，且全年拖累了集团的整体增长。虽然2015年整体情况有所改观，联合利华2016年、2017年在中国市场的销售却没有完全达到预期。

贝恩公司与凯度消费者指数2017年发布的一项调查报告显示，2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中，雀巢、宝洁、联合利华等中国消费者熟知的跨国品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。在终端市场，2017年多位经销商告诉本报记者，联合利华在其代理区域增长乏力。

究其原因，某联合利华代理商认为，线上渠道的“分流”、直供渠道的“进场”、域外渠道的“窜货”都在不同程度上挤压了分销商的市场份额。更重要的是，本土品牌的崛起与年轻消费者消费意识的转变，都要求联合利华转变在中国市场的发展思路。

联合利华也意识到这一点。“从1986年重返中国以来，联合利华在中国经营的思路一直是讲求大生产、大批量、大超市、少品种，在大工业时代靠价格和质量取胜。随着市场和消费者的变化，以及进博会的契机，促使我们企业重新思考，新的潮流——小批量、多品种、定制化的时代已经到来，消费者需要更多的产品来满足更多层次的需求。这几年联合利华顺应潮流，把更多的国际品牌包括小众品牌引进中国。”联合利华回复记者时表示。显然，围绕这一思路，联合利华正在中国市场开启小批量、多品种以及定制化的时代。

“后喻时代” 联合利华的“新型市场营销”

目前，联合利华在中国的业务主要是日化和食品，品牌包括奥妙、金纺、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、卫宝、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等三十多个品牌，覆盖1.3亿中国消费者家庭。

在与消费者沟通上，联合利华认为，有别于过去品牌教育引导消费者的沟通方式，现在已经进入“后喻时代”。所谓后喻时代，指的是在当今高科技时代的某种条件下，晚辈（或学生）由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈（或教师）传授知识和培养能力的时代。品牌方需要充分理解和拥抱年轻人的思维方式和话语体系，甚至不断制造新鲜、有趣概念，要和年轻人一起放飞自我，或者比他们更放飞自我。集团旗下有众多百年品牌，既要保持自己的品牌调性，又要在营销达到平衡，打动年轻消费者。

为了适应新的时代，联合利华正在推进基于品牌数字化营销的“新型市场营销”模型，去适应瞬息万变的细分化、碎片化和个人定制化市场动向。

“新型市场营销”模型包含3个组成部分:一是使命驱动，注重可持续发展；二是以内容、意见领袖为导向的新型传播模式；三是以销售为目的，精准营销为导向，数据为驱动力的营销方式。

数字化转型的3个重点则是：

数字化营销：利用数据的力量，从大众营销，演变为精确大众营销，再优化成全方位、规模化的个人化精准数字营销。

优化的消费者体验：着手全链路全品牌，消费者数字化互动体验的优化。

发力电商：通过优化品牌组合、传播内容和创造需求，来驱动有竞争力、高利润的电商增长。

从电商板块来看，联合利华每个品类在线上的占比都不一样，美妆品类占比达50%-70%，个护家清占比达20%-30%。据悉，联合利华在电商渠道采取的措施也较为多元化，比如通过内容直播种草（抖音、短视频、直播KOL/KOC）等；又比如，和传统电商平台（阿里、京东）深入合作的同时，开拓新的全域电商渠道（云集、小红书、微信小程序等）。

数字化营销思路同样适用于线下渠道。联合利华全国美妆渠道总监李忠杰认为：“线下实体门店目前处在一个上升通道的恢复期，从今年线下市场的数字上就可见一斑。线下渠道，体验为王，关键是要找对自己的定位。看得见，摸得着，做消费者的好邻居，实体店有着线上不可比拟的优势。这也是为什么线上巨头纷纷布局线下的重要的原因。”在线下，联合利华会和线下的实体客户一起开拓全域实体新零售，以大数据和数字化为手段，打通人货场，塑造以互动体验为核心竞争力的全域实体新零售。

未来十年  中国市场仍是全球布局的重要一环

作为一家面向消费者的跨国公司，联合利华始终在找寻有潜力的市场。而判断一个地区有没有潜力，消费品行业无非看两样东西——一是人口潜力，‌二是‌‌人均收入。‌‌这两样东西乘起来，就是它的底气。中国无疑有强大的底气。联合利华也指出，“未来十年，中国市场仍是全球布局的重要一环。”

过去一年中，联合利华在中国市场新引进了近10个品牌，包括Grom，花漾星球、花木星球、The Laundress等。其中，花漾星球与花木星球已经在合肥工厂实现本地化生产，现已从产品全线进口发展为部分国内生产。同时，今年首次亮相进博会的GROM，已于今年1月提前在上海开设了“中国首店”，并计划在2020年新增门店至4家。

“消费者在哪里，我们在哪里。”未来三年，联合利华还将下沉市场作为重中之重。从产品研发，到渠道政策，到消费者触达互动，联合利华正在不断完善对于下沉市场的策略。据记者了解，联合利华11月6号全新上市的洗护新品牌露黛芙就是在这个背景下诞生的，将围绕渠道特性的打法，满足下沉市场的消费者需求。

“过去，一个大品牌进入中国需要两三年，如今一年就有几个新品类或者新品牌进入中国，一些大品牌也会加快推出子品牌和新品牌。”联合利华北亚区副总裁曾锡文指出，“中国消费者需要更多的产品和品牌，联合利华全球的品牌想要进来，进口博览会为我们提供了一个优质的沟通平台。”

联合利华“大象转身”，正在迎来新的时代。