文丨化妆品报见习记者 时林平

从萌芽到爆发，MCN机构（Multi-Channel Network，现泛指网红孵化机构）在中国的发展不过几年时间。据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》统计，2016年中国的MCN机构仅420家，2017年“井喷式”增长达到了1700家，2018年这个数字甚至超过了5000。伴随着电商直播的飞速走红，越来越多的企业将目光投向了这块在当时还亟待开发的沃土。杭州集淘科技有限公司（以下简称“集淘”）便是最早转型的一员。

早在2016年的7月份，集淘的创始人大圣（花名）就已经意识到电商带货将是未来的一大趋势，“在维度上，直播已经是科技的最高端了，之前有图文、短视频，直播可能是现在科技方面最顶层的一个生态。”同年11月，大圣带领着原公司成功转型成为了一家淘宝直播的MCN机构，集淘的电商直播之路由此开启。

转型之初，困境成就转机

MCN在中国真正的爆发式增长始于2017年，电商直播在这之前整体还处于摸索阶段。在问及之前是否有做MCN机构相关的经验时，大圣直言，“完全没有，零基础。”在转型之初，如何获取优质主播是大圣遭遇的最大困境。2016年末，娱乐直播还是直播市场的主流，直播卖货并没有普遍进入大众视野。中介平台更愿意给印客、花椒这类娱乐直播平台输送主播，主播自身也更倾向于做艺人。

最开始主播的来源主要是依赖于猎头公司和类似一些艺人中介，如何管理这群同样是新踏入这个行业的主播们是大圣遇到的第二个难题。彼时的电商直播市场近乎空白，几乎没有可以参考的成功案例，大圣只能复制娱乐直播平台按小时付费的模式，但这也滋生了一系列问题。主播更在意底薪而非卖货带来的收益，对这些主播来说，播完两个小时即可，直播效果并不在她们的考虑范围内。大圣告诉记者，这两个月的试错过程，主播薪资以及人员工资和产品成本在50-100万左右。

△集淘签约主播 仙女小洋洋

高压之下大圣不得不做出决策，将公司总部由山东搬到了杭州，主播也由原先的20人精减到相对销售业绩更好的5人。大圣说，从山东到杭州是他个人发展包括人生经历的一个大的转折点。杭州是如今的电商之都，信息传播快、商家更密集，这个决定帮助集淘走出了困境。随后，集淘把5个主播从全国各地集中到了杭州，开始统一培训。“我们是先摸索，然后再把技能输送给他们（主播），让他们了解什么是电商什么是卖货，以及货品的销售技巧。”

在2017年的4月份，集淘的第一个主播崭露头角，单场销售维持在10万以上。在CPS（佣金提成）模式下，就单个主播而言，集淘的单场盈利毛利在两万以上，这也终于让大圣看到了电商直播行业的希望。

腰部主播为主，搭建流量矩阵

继第一个主播成功之后，集淘陆续推出了第二个、第三个……2018年，集淘的主播数量达到峰值120个左右。在2018年8月到2019年春节期间，集淘成功地孵化出40名左右中腰部主播，他们成为了现在集淘的中流砥柱，大圣也因此搭建了一个非常扎实的流量网红矩阵。

在2017年，大圣也尝试过发展TOP主播，但是TOP主播占比过高势必会引起不良反应。在大圣看来，培养TOP主播有一个最大的劣势，一个人会有各种各样无法避免的突发状况，独角兽的情况一旦出现，极不利于集淘形成更健康的盈利模式。

现在，集淘大概有70个主播，其中只有3个头部主播，并且腰部跟头部的差距也没有想象中那么大，甚至有一些品牌的投放策略中的带货环节还是由中腰部主播来完成。中腰部主播对品牌方来讲，性价比更高，投入产出比更高；尽管大主播有高产出，但同时费用也高，而且合作的困难度、门槛都相对更高。大圣说，集淘主播的ROI（投资回报率）能维持在1：3以上。

在2019淘宝直播盛典中，集淘斩获“2018年度TOP机构”，并连续获得“优秀主播孵化机构”称号，以及蝉联了“优秀主播合作机构”荣誉称号。集淘在电商直播领域的实力可见一斑。

随着电商直播行业逐渐成熟，淘宝直播的门槛也越来越高，对于主播的筛选标准自然也是越来越严格。在谈及孵化主播的经验时，大圣看重的首先就是招募一个好主播，不只是主播自身的直播素养要求高，对于直播的价值观也应与公司契合。大圣更愿意主播把电商直播当作一份事业，而不仅仅只是一个赚钱的工具。

强势切入供应链，源头好货多方受益

在2017年之前，大部分淘宝直播只是相当于一个工具，和线上的很多商家合作时，天猫商家、C店商家把它当做一个品宣、过客的手段，并没有意识到直播卖货能够带来多大的成交效益。2018年，大圣带着集淘开始自我创新，淘宝直播也逐渐推广走向大众化。当时淘宝直播的当家人赵圆圆大力推崇产业带直播，集淘在此推动下，开始发动源头。

在参与了源头直播之后，大圣发现商品的性价比确实提高了很多，粉丝对淘宝直播的购买力度、信任度和购物体验都得到了非常大的提升。2018年集淘成长迅速，据大圣所言，2017年的时候整年GMV可能也就一个亿，但集淘在2018年全年做了20个亿。

在2018年的12月，淘宝直播举办了连续12天的源头好货原产地的活动。围绕海宁的皮草、濮院的毛衫、韩国的化妆品，甚至景德镇的陶瓷，以及一系列源头好货做了一个溯源活动。这个活动让这些主播也意识到什么样的产品在哪个地方是更便宜的，消除了中间商的差价，消费者也能从中受益，同时帮助集淘完成了B2C的升级。

△集淘签约主播：穿普拉达的蜜蜂

MCN机构在中国的高速发展期已有三年，最开始的红利期成为过去，如今整体进入了平稳期，大圣直言，“其实已经没有想象的那么赚钱。”对于集淘的下一步发展，大圣也透露，“我们未来可能会加大自己在供应端的一个提升，孵化自己的品牌，做自己的供应。”比起互联网品牌自己孵化网红，集淘作为MCN机构去做产品，在大圣眼里是更具优势的。集淘永远接受百花齐放，KOL是接受其他家产品的，但是品牌孵网红，会优先推自己，这始终无法改变。

短短3年时间，大圣从一个金融专业的外行人成为了现在淘宝直播行业的佼佼者，集淘在他的带领下稳步发展。大圣告诉记者，目前集淘的美妆类月GMV在1500万左右，今年在做计划，美妆将是明年的一个着重发展点，集淘的电商直播之路仍在扩建。