文丨化妆品报记者 钟锦

今年的双11，欧莱雅集团战绩十分亮眼，这也是其收回旗下薇姿、美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌线上运营权后的首次双11经历。

为了这次大促活动，位于广州保利中悦广场的欧莱雅集团电商公司，甚至找到其中国区CEO费博瑞加入“直播大战”，为品牌带货。显然，在线上营销玩法上，欧莱雅已经轻车熟路。

但另一角度，失去植村秀、美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌线上经营权的丽人丽妆，在此次双11中，却遗憾“错过了几个亿”。资料显示，2018年，美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅曾分别占到公司总销售额的13.8%、12.35%、3.63%。

这一进一退之间，实质上反映的是代运营商当下面临的发展困境，原先的代运营价值逐渐被削弱，运营品牌换了一轮又一轮，他们又该何去何从？

代运营商本质上是“中间商”？

随着电商渠道的崛起，不少美妆品牌企业面临全渠道的诱惑和挑战。对于这些企业而言，进军电商不外乎两条路：自建团队自运营和业务“外包”找专业团队代运营。出于自建团队的成本与风险考量，很多传统企业选择了第二条路，与此同时，代运营公司呈爆发式增长。

天猫数据显示，2018年经平台认证的服务商有1000家，他们在2018年贡献了1500亿的营业额。另有公开数据显示，中国电子商务市场中，代运营占了10%以上的市场份额。基于代运营商在网站建设、仓储物流、营销推广、数据分析、分销等各个环节上的专业优势，不少美妆品牌经代运营商接手管理后尝到了甜头。

譬如西班牙品牌sesderma在代运营商高浪的运作下，2018年该品牌全网GMV达2.5亿元。而代运营商为品牌带来收益的同时，其线上运营价值也受到资本的青睐。

对于无暇兼顾线上的品牌来说，选择代运营是最便捷高效进军线上的方法。因为，大多数传统企业由于不熟悉电商行业规则，不仅对运营环节如关键词优化、市场数据缺乏认知，更受到内部资源及业务模式的制约，难以驱动整个电子商务链条的运转。代运营便成为传统品牌触网的中介，成为小众或新品牌迅速发展的重要推手。

去“中间化”导致代运营商发展困境？

美妆品牌的线上代运营商林凌（化名）在事业发展的巅峰时期，曾运营着多个国内一线美妆品牌。但白驹过隙，当下的美妆电商市场，即便是本土的四、五线品牌也在收回品牌线上运营权，林凌代运营的品牌也是换了一波又一波。

现下，他的合作对象还有两类，一是在线下有一定基础，谋求线上增量的小众国产品牌；二是合作仅局限在某一个促销节日，为合作品牌提供营销方案。作为一个相对传统的线上代运营商，这成为他能够提供的仅有的服务价值。

“此前代运营商的成功没有很高的技术含量，更多的是在比拼资源。”另一线上代运营商李简（化名）这样评价线上代运营商巨头能够崛起的案例，“诸如欧莱雅、资生堂、兰蔻等知名品牌是自带流量，本土品牌也都有一定的消费基础，不论是哪一家代运营商将该类品牌引入天猫等线上平台，都能实现盈利。”

这样的观点或许有些偏颇，但它却赤裸裸的说出了代运营商困境的本质：在其原本提供的运营价值极容易被取代的情况下，失去品牌，代运营商还剩下什么？

此外，摆在这一群体面前的还有另一方面的难题，电商营销方式的巨大变化让代运营商们如何舍得投入去培养品牌的用户粘性？

2017年左右，在阿里平台获取流量的途径不过钻展、直通车等营销方式较为直接的站内渠道，代运营商要做的事情，唯有销售。

但纵观当下，抖音、快手、直播等各类获取流量的形式层出不穷。李简告诉记者，营销平台的多样化使电商获客成本提升，流量来源向社交平台泛化，也使得代运营商被动增加自己的服务广度及专业度，而不能适应这一环境改变的代运营面临的即是淘汰。代运营商赚的是中间商的钱，在当下却又不得不操着品牌的心，这样的状况正成为他们去寻求突破和发展的真实写照。而要如何用有限的毛利空间去实现引流、为品牌运营粉丝，让他们陷入两难。

困境之后 代运营的升级路

面对流量焦虑以及品牌经营权的流失，代运营商只能不断提高自身的不可替代性才能获得长足发展，现下，已有不少代运营公司洞悉并抓住新的趋势，做出升级、改变。

1、代运营价值之外，代运营商们还要深度“反哺”品牌。

宝尊电商CEO仇文彬曾公开提到，纯业务的公司，长期而言不能为品牌提供最大的价值。以宝尊为代表的头部代运营商在日趋激烈的竞争环境下，正在走一条科技与业务结合的路。

“最大的价值与科技实践结合在一起，为企业提供一套从系统到供应链、产品研发，这整套的支持系统，是宝尊未来十年的愿景。 ”仇文彬表示。此外，美妆个护代运营商若羽臣也曾在招股书中表明，格外注重企业的科技研发能力，并已向国家知识产权局递交有关数字控制终端、数字控制系统发明申请，其中研发投入占营业收入的3%以上。

利用科技实践，代运营利用网络数据为品牌提供更为高效的决策，进一步夯实自身不可替代的营运能力。更进一步而言，代运营也能从商品搬运工到产品的设计者。

譬如，壹网壹创接手百雀羚电商后，通过数据模型的分析和精准的市场研判，为百雀羚设计研发出了一款折后79元的手霜产品，并取名为“三生花”。开辟出了一个全新的细分市场。

研发、设计及运营一体化，壹网壹创在实现完整的商业操作闭环的同时，极大程度上增加了自身不可替代的价值。

2、建立MCN机构，尝试新的营销方式。

电商代运营的角色渐渐从站内的资源整合，跨步到站外，不少代运营公司开始培养签约自己的KOL矩阵。譬如，2018年9月初，浙江东印电商团队成立了自有MCN机构，优先服务于合作品牌的淘系整合内容营销，帮助店铺创作更细致的内容，投放到更适合的渠道及平台。

代运营建立MCN机构，一方面能够让每一次的营销内容更可控，提高品牌方的合作满意度。另一方面，也可以借力这些品牌的营销活动来培育红人矩阵，利用新的营销方式，为品牌带来线上流量。

但问题是，MCN的核心竞争力在于供应链及选品能力，而这却并不是代运营商的强势所在。

3、扩大其服务平台的广度，降低生存风险。

最具代表性的案例即是丽人丽妆，丽人丽妆首次冲刺IPO时，发审委就曾因其对天猫、淘宝平台构成重大依赖提出质疑。而在今年10月，丽人丽妆于最新招股书中表示，面临平台单一化痛症的丽人丽妆，在进一步拓展天猫平台业务的同时，亦积极开拓其它电商业务平台，这其中包括亚马逊、蘑菇街、拼多多、小红书等，且上述平台已于报告期内产生销售收入。

4、推出自有品牌

代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识，在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源，拥有大量的营销人才、优质供应商资源，能制定最优的营销推广方案，为自由品牌的创造提供了的极大的便利。美妆领域的龙头丽人丽妆就打造了自有品牌“MOMOUP”，目前已在天猫、美国亚马逊等平台销售。

但是，研发自有品牌并不是每一个代运营商均能尝试的转型方案，林凌向记者透露，实际上品牌产品的供应链十分复杂，这其中涉及到化妆品配方的问题。“如若向工厂购买化妆品配方，最终效果往往不佳，因为工厂提供的‘大通货’，没有产品价值。但如果自己研发产品，公司需要配备专业的研发团队。”林凌表示，由于自身团队缺少对于产品的理解，不少代运营商在研发品牌时踩进了坑里。

代运营商在升级赛道中是选择积极转型，延伸服务，还是消极应战，也最终决定该代运营公司是否能在这场“生存战”中走到最后。